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Las polémicas tácticas de Facebook para ayudar a empresas a reclutar personal

Hace cuatro meses Lisa Dorahay, madre de tres niños, disfrutaba de uno de esos raros momentos de calma y ocio mirando Facebook.

Por BBC Mundo

Cuánto han cambiado las cosas en materia de selección de personal desde que las compañías descubrieron las redes sociales... GETTY IMAGES
Cuánto han cambiado las cosas en materia de selección de personal desde que las compañías descubrieron las redes sociales... GETTY IMAGES

De repente, le apareció un aviso de una oferta de empleo y, aunque ella no estaba buscando trabajo, la descripción del puesto parecía hecha a su medida: un cargo a medio tiempo como asistente en una oficina de reclutamiento de personal.

Sin pensarlo mucho siguió el link del aviso y se postuló al puesto. Tres días después tuvo una entrevista de trabajo, y le dieron el empleo.

Hoy se dedica a diseñar avisos como los que capturaron su atención. Ahora le resulta más claro cómo las empresas cazatalentos están utilizando esa red social en sus estrategias de reclutamiento.

¿Sabes cómo lo hacen?

Facebook te observa

Los avisos con ofertas de trabajo no son nuevos en Facebook.

Lo interesante es que esos avisos te presentan cargos que no necesariamente se relacionan con tu profesión.



Más de mil millones de personas usan las redes sociales a diario, lo que significa un vasto universo de potenciales candidatos a empleo. THINKSTOCK
Más de mil millones de personas usan las redes sociales a diario, lo que significa un vasto universo de potenciales candidatos a empleo. THINKSTOCK


Esto se debe a que las agencias de empleos se basan en la información que Facebook registra sobre tu comportamiento como usuario de esta plataforma social.

Esa información les permite ofrecerte cargos más relacionados con tus habilidades e intereses, aunque no necesariamente sean de tu campo profesional.

Pero ahora que cada vez más empresas están comenzando a usar la herramienta, algunos advierten que esa capacidad de apuntar a candidatos muy específicos para ciertos trabajos podría permitirles también discriminar sobre la base de la edad, raza, religión o género.

BBC Capital contactó a Facebook para conocer su opinión sobre el uso que le están dando a la información de sus usuarios para estos fines, pero la empresa no quiso hacer comentarios al respecto.

Facebook Ads

¿Cómo funciona el asunto? De la siguiente manera: Facebook Ads es un servicio que le permite a las empresas pagar por publicar avisos en o alrededor de la página de inicio o la cronología de un usuario.

La agencia o empresa puede seleccionar el perfil exacto de la persona que quiere que lo vea, tomando en cuenta su edad, sexo, intereses, raza, religión y muchos más.

  • "Siempre hay unos canallas por ahí, pero en líneas generales es un proceso justo", Jorgen Sundberg, especialista en mercadeo digital.

Esta estrategia de segmentación publicitaria no solo es ofrecida por Facebook. Lo mismo ocurre con Google+ e Instagram.

También LinkedIn tiene un servicio similar, con la diferencia que no permite utilizar criterios como raza y religión en la selección del público al cual va dirigido el aviso.

Un billón de candidatos potenciales

Jorgen Sundberg, fundador de una firma de mercadeo digital en Londres, advierte que 10% de las casi 20.000 agencias de empleo en Reino Unido utilizan los anuncios de Facebook.

"Facebook tiene más datos sobre las personas que cualquier otra compañía de tecnología", comenta.

Un vocero de la red social indicó que la empresa no comparte datos sobre el número de agencias utilizan sus servicios, y se abstuvo de hacer más comentarios.



Según Jorgen Sundberg, la mayoría de las compañías usa la herramientas de selección de público-objetivo de Facebook de manera responsable. LINK HUMANS
Según Jorgen Sundberg, la mayoría de las compañías usa la herramientas de selección de público-objetivo de Facebook de manera responsable. LINK HUMANS


Sin embargo, resulta obvio que al contar con 1.130 millones de usuarios diarios, Facebook es el lugar ideal para encontrar candidatos para cualquier tipo de trabajo.

La enorme variedad de personas que usan la red requiere que las agencias de empleos sean sumamente específicas y precisas a la hora de seleccionar el tipo de persona que buscan.

Cuando no lo hacen, nos encontramos con esos avisos de empleo en nuestra página en Facebook que nos hacen preguntarnos -entre risa y molestia- a quién se le pudo ocurrir semejante propuesta.

Y los errores en Facebook son costosos.

Según Tony Restell, representante de una agencia dedicada al manejo de redes sociales en Reino Unido, Facebook recompensa a las agencias de empleos con precios bajos cuando los avisos van a personas que muestran interés, pero si la audiencia no responde les cobra tasas más altas.

Más por tu dinero

Emilly Richards, una cazatalentos y fundadora de una firma de reclutamiento en Nueva Zelanda, utiliza Facebook para buscar candidatos para uno de cada tres puestos de trabajo que tiene.

Ella cuenta que gasta US$14 en avisos que tienen un alcance de hasta 10 mil personas, lo cual es una buena opción desde el punto de vista costo-beneficio.



Si ya es difícil probar discriminación en el trabajo, todavía es más complicado mostrar que la hubo en el caso de un aviso publicado vía Facebook. REUTERS
Si ya es difícil probar discriminación en el trabajo, todavía es más complicado mostrar que la hubo en el caso de un aviso publicado vía Facebook. REUTERS


A pesar de la eficiencia de esta metodología publicitaria, Richards lanza una advertencia: "si se coloca esta herramienta en las manos equivocadas puede ser sumamente perjudicial para la igualdad de género, los derechos de las minorías y para todo aquello que hemos luchando tanto por conquistar".

Se busca hombre soltero. Veganos abstenerse

A fin de evaluar el proceso de segmentación de audiencias, como se utiliza para avisos en Facebook, aquí en BBC Capital hicimos un ejercicio completo con un aviso de empleo.

Primero seleccionamos el segmento de usuarios al cual iba dirigido el aviso: hombres entre 18 y 25 años, que viviesen en Nueva York.

Escogimos la opción "excluir" a todos aquellos hombres que fuesen padres o que estuviesen en una relación de pareja. También se podía incluir el criterio de selección "raza".

Luego excluimos a todos los veganos, vegetarianos y a los que les gustara el chocolate.

El aviso fue rápidamente aprobado por Facebook, y estuvo listo para ser dirigido a una superespecífica muestra de 430.000 candidatos jóvenes, sin hijos y comedores de carne.

¿Al margen de la ley?

En Estados Unidos, las leyes federales que protegen los derechos humanos prohíben procesos de reclutamiento de personal que discriminen a las personas por su edad, raza, religión, género, gravidez, discapacidad u orientación sexual.

Las regulaciones oficiales en Reino Unido son similares a estas, e incluyen el estado civil de la persona. De igual forma, tu aviso puede ser considerado como discriminatorio si, por ejemplo, solo se publica en una revista exclusiva para hombres.

En consecuencia, aunque el aviso puede que no parezca discriminatorio, el proceso de selección de la audiencia a la que va dirigido sí puede serlo.



La recomendación de mantener tu perfil en redes libre de contenido "comprometedor" ya es un clásico. THINKSTOCK
La recomendación de mantener tu perfil en redes libre de contenido "comprometedor" ya es un clásico. THINKSTOCK


Sin embargo, como advierte Davida Perry, de la firma legal Schwartz & Perry en Nueva York, puede ser muy difícil de probar que haya discriminación al usar esta herramienta.

"De por sí ya es muy díficil demostrar discriminación en la fuerza de trabajo", señala.

La política de Facebook para regular este tipo de publicidad señala que "no se deben utilizar los criterios de selección para discriminar, acosar, provocar o menospreciar a los usuarios".

Además, quienes publicitan sus avisos en Facebook están obligados a cumplir la ley.

La red social declinó comentar sobre la práctica de segmentación para reclutar personal a través de la plataforma.

Una fuerza del "bien"

A pesar del riesgo evidente, los especialistas en reclutamiento a través de Internet exhortan a las personas no pensar mal.

Sundberg usa una analogía para explicar la situación: es como la fuerza, en la Guerra de las Galaxias. Los avisos segmentados de empleos que se publican en Facebook pueden ser diseñados por el lado oscuro, pero también por lado de la luz, el "bien".

"Siempre hay unos canallas por ahí, pero en líneas generales es un proceso justo. Seas cazatalentos o una agencia de empleo, la verdad es que todos están promoviendo la diversidad. Por ello, no veo por qué se utilizaría para discriminar".