Las penas de Mark Zuckerberg con la privacidad fueron el centro del debate durante la semana pasada, lo que hizo que muchos se preguntaran qué sucederá con esa red social, qué efectos tendrá esas crisis en los usuarios, la publicidad o incluso el desenvolvimiento de un negocio.

¿Qué debo hacer entonces si utilizo Facebook para publicitar mi empresa?

Tres expertos en redes sociales en el mercado guatemalteco dan su visión en exclusiva para los lectores de Hablemos de Dinero. Ninguno recomienda cerrar sus cuentas en Facebook, sino de enterarse mejor cómo funcionan en general los medios sociales, así como del potencial que tienen para su segmento o target y explorar las herramientas.

“Es crucial saber en qué red anunciarse”

Para Mariela Quintero, coach en estrategia digital de la firma Atómica Team, lo que le importa al anunciante y en general es lo que el usuario piense.

Las personas deben entender que Facebook no es gratis. “Se considera gratis porque no pagamos como usuarios por esta red, pero no es gratis, porque pagamos por con nuestra información personal. Y eso es algo que a nivel de consumidor no terminamos de entender sobre cuanta información le estamos regalando a Facebook para que ellos hagan dinero”.

A pesar de esta situación, la experta considera que las personas no van a cambiar de un día para otro debido a los efectos positivos que haya podido obtener en Facebook, y porque le parezca mal esa fuga información la vayan a dejar.

Cree que las empresas pequeñas y medianas no van a retirarse porque no poseen muchos recursos para invertir más publicidad en Facebook o en otras redes.

Pero ese tipo de situaciones invita a pensar cómo y dónde se está invirtiendo el dinero para su publicidad, y si lo que se invierte tiene el mismo valor que antes. Por ejemplo, si Facebook ha decidido a qué contenidos dar prioridad, entonces no se puede controlar si un post de alguna empresa se va a ver o no, entonces hay que cuestionarse si se quiere estar en esa red.

Sin embargo, las empresas y marcas deben saber en qué red social deben anunciarse según el segmento al que se dirige su producto y pueden explorar otras redes.
Manejar marcas en Facebook ya no es fácil ni gratis. Entonces “tenemos que evaluar y replantearnos si realmente es la red en la que queremos estar” y no solo derivado de este problema de manejo de datos que salió a la luz ahora sino evaluando si es la mejor red para el producto que la empresa o marca maneja, pensar si el grupo objetivo al que se quiere llegar está en esa red social o en otra.

Quintero comparte tips para el uso de Facebook para publicidad.

1. Facebook no es la mejor opción para hacer publicidad de Business to Business (de negocio a negocio) aunque sí de negocio a consumidor.
2. No abandone sus páginas de Facebook pero intente cosas nuevas y experimente en otras redes.
3. Edúquese en el Blueprint. Este es un programa de certificación y capacitación global sobre marketing en Facebook e Instagram. Se trata de conocimientos de los productos y servicios publicitarios de Facebook.
4. Cree grupos de afinidad donde se compartan contenidos más relevantes y más humanos.
5. Muchos dueños de empresas son personas de más de 35 años y ese grupo está en Facebook. Pero no hay que usar esa red para la publicidad solo por sentirse cómodos o porque ya se conoce cómo funciona. 

Hay más recursos que explorar y usar su potencial. Por ello Quintero recomienda explorar otras redes ya que en la actualidad muchos están acomodados con la pasividad aparente de Facebook. Por ejemplo:

• Pinterest: Si el producto es altamente visual y va dirigido a mujeres se puede incursionar en Pinterest. El 80% de usuarios son mujeres.
• Snapchat: el segmento de 18 a 24 años está bien cubierto por esta red,
• Instagram: Si es más tecnológico, técnico o va más a la expresión de una opinión, u orientado a marcas personales puede usarse Instagram.
• Linked-In: Está enfocada a profesionales. Es ideal para comunicación de negocio a negocio, pero la gente le tiene temor porque es una comunidad más formal, es 100% profesional.
• Twitter: Es otra opción que para algunos mejoró mucho con la política de eliminar las cuentas falsas, réplicas o cuentas “bot”, que solo replicaban el mismo mensaje.

“Evite malas prácticas”

El posible retiro de algunas marcas de la red de Facebook puede ser temporal, menciona Leonardo Rodríguez, gerente de Planificación Digital de Prensa Libre. Este es su análisis:

• Aunque algunos expertos ya están prediciendo que parte de la inversión en publicidad se va a trasladar a YouTube, es difícil que esto vaya a tener un efecto duradero, va a ser temporal.
• Facebook va a efectuar cambios en sus términos y plataforma, mientras que también puede darse algún tipo de regulación para servicios como los que brindan Facebook o Google.
• Las empresas pueden participar en la industria publicitaria programática en las redes, pero no habilitar la opción de comercializar las características demográficas de sus usuarios.
• Si bien se esperan controles y regulaciones para redes sociales como Facebook se debe evitar regulaciones del servicio de internet abierto, porque se permitiría que quienes operan el internet decidan qué se puede ver o qué no, o favorecer a unos y bloquear a otros.
• La dependencia de Facebook como fuente de tráfico para conocer sus páginas o productos no debería ser una práctica fundamental ya que muchas empresas han basado la totalidad de su negocio en ese tráfico.
• La empresa puede desarrollar su negocio según la experiencia de los usuarios, no solo experiencias digitales sino con negocios físicos. Para eso también sirve el manejo del email marketing y del SEO, que ayuda a posicionar la página.
• Hay que aprender no solo a recabar datos de sus usuarios y crear sus bases, sino tener el cuidado necesario para salvaguardarla y nutrirla y capitalizarla. Para ello debe tener una clara estrategia y política además de administración de la data de sus clientes.
• Evitar malas prácticas como compra de base de datos, si no, por el contrario, hacer el esfuerzo de crear su propia base de clientes.

Debe “enfocarse en hacia dentro en su servicio, desarrollar una experiencia de usuario óptima, lo que marca la diferencia y crea la lealtad de los clientes. Es siete veces más caro conseguir a un cliente nuevo que mantener a un cliente, y 12 veces más caro recuperarlo”, señala Rodríguez.

“Hay que ser responsables con los usuarios”

José Kont, socio director de la empresa iLifebelt, es de la opinión que el impacto publicitario va a depender de las posturas que las marcas tengan respecto al problema de manejo de datos en Facebook.

Opina que los datos de los usuarios no están vulnerables ya que al abrir estas cuentas en redes sociales o al abrir y usar una aplicación dentro de estas mismas redes los mismos usuarios están aceptando “con un clic” los términos de Facebook que incluye negocio legal de datos. Entonces los usuarios y empresas deben reflexionar a quien le están dando esos permisos para acceder a su información.

En breve, recuerda que…

1. Las marcas deben ser más responsables de la forma en que se manejan los datos de usuarios que están recopilando (tanto en el correo electrónico, Facebook, y otras formas) porque las personas están confiando en ellas, además tener claro que Facebook hace el descargo en la marca acerca de la responsabilidad de los datos recopilados por esa red. Es decir, el responsable de cuidarlos es la marca y debe responder si los roban.
2. Las redes sociales no son malas totalmente, ya que permiten ser una forma de exposición del producto, como ir a un anaquel y encontrarlo ahí, por lo que recomienda seguir usándola.
3. También hacen que la marca tenga más capital social, tiempo de información debido al potencial de la herramienta.
4. Como en otras redes sociales, a manejar cuentas falsas y el usuario cae en un engaño. Es importante aprender a manejarlas y enterarse más al respecto.
5. Las marcas y empresas deben tener mecanismos para proteger los de sus usuarios, empezando por aspectos tan sencillos como cambiar cada cierto tiempo la contraseña de usuario. Implementar contratos de confidencialidad con los colaboradores, sistemas de monitoreo, de alarma, de análisis de datos.

A nivel de marcas, Facebook aglomera el mayor número de usuarios de Internet en Centroamérica, seguida de YouTube, Mesenger, WhatsApp e Instagram. Sin embargo, de estos cuatro, solo YouTube es de Google, las otras son de Facebook, indicó.