Las audiencias son grupos de individuos con intereses comunes. Hoy no es suficiente tener datos de nivel socio económico, edad o género, sino, conocer otras variables como estilo de vida, opiniones, temas de conversación, actitudes y mucho más.

Un sector crítico donde esto se refleja es el de telecomunicaciones, donde compiten Tigo, Claro y Movistar. Estas compañías han migrado agresivamente su oferta hacia el consumo de internet y los datos en los celulares, aprovechando la alta penetración de smartphones, que supera el 60%, donde el 51% son usuarios con altos consumos de datos, cifra que sigue creciendo.

Operación Pokemon Go

Para llegar a la audiencia correcta, se realizó un análisis de los usuarios de telefonía celular e identificar los intereses más afines, gustos y preferencias en el momento de consumir datos en sus celulares. Se determinó que los juegos tenían un alto consumo, pero, no cualquier tipo de juego, si no los que generaban una interacción.

Se llegó a la conclusión de que existían varios segmentos que usaban juegos en sus celulares. Los niños entre 12 a 15 años, adolescentes de 18 a 20 años y adultos entre los 30 a 35 años.

Cada uno de estos segmentos contaba con gustos y percepciones diferentes, sin embargo, compartían aspectos parecidos en el estilo de vida y los intereses, como el gusto por la aventura, los desafíos y las recompensas inmediatas.

Este análisis hizo identificar una oportunidad de vincular a Tigo en una tendencia en juegos como Pokemon GO de Nintendo. Es una aplicación que tiene un videojuego con un alto componente tecnológico y participativo de realidad aumentada.

Aprovechando el juego y uniéndolo con el servicio de datos de la red de comunicación 4G LTE de Tigo, se creó el concepto de interacción social, porque obligaba a hacer reuniones físicas de los usuarios en distintas ubicaciones dentro de Guatemala.

Se hizo una experiencia en torno al juego ubicando lugares de interacción llamados Poke paradas que contaban con recarga de batería y una excelente experiencia de uso de la red celular, todo con el fin de capturar personajes virtuales en la vida real y obtener premios inmediatos.

En ciudad de Guatemala se tuvieron dos zonas donde se hizo la actividad. Se impactó a la audiencia en diferentes medios de comunicación tradicionales y digitales.

De esta actividad participaron más de 40 mil personas, logrando un incremento en el consumo de datos del 115%. Mire aquí el video de la campaña.

Cómo encontrar a la audiencia correcta

Encontrar a la audiencia supone realizar un trabajo de segmentación, que consiste en investigar e identificar los perfiles de grupos de consumidores o clientes que pueden llegar a necesitar diferentes productos o servicios.

La buena segmentación, depende de la calidad de la data que se recopile, la forma de hacerlo y de interpretarla.

Actualmente existen diferentes métodos de recolección de la información como: investigaciones de mercado primarias con encuestas, sesiones de grupo que se contratan o se hacen directamente, investigaciones secundarias con reportes públicos o en venta realizados por gremios o entidades gubernamentales, minería de datos (data mining) con técnicas estadísticas y tecnológicas para analizar grandes volúmenes de información de perfiles de personas o a través de las redes sociales para conocer comportamientos y opiniones individuales o de grupos.

El constante cambio y el abrupto, pero necesario, mundo tecnológico del día a día, han hecho que los comportamientos, gustos, preferencias y necesidades de las personas se trasformen rápidamente.

El reto de los profesionales de mercadeo y comunicación es cada vez mayor, porque requieren realizar análisis más profundos de la información, implementar nuevas metodologías de recolección de datos e incorporar herramientas de monitorización en tiempo real para saber lo que sucede en diferentes categorías o sectores de un mercado.

* Guillermo Martínez es CEO de 4am Saatchi & Saatchi y presidente de la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad