Efectivo

Sidra | Un éxito trasatlántico

El perfil de la empresa que la elabora, nacida global y orientada a la exportación regional, no lo es tanto y puede ofrecer valiosas lecciones en el campo de la Dirección Internacional.

Por Wharton Universia

FOTO DE finales del siglo XIX, que muestra la bodega central donde se guardaba la sidra El Gaitero.
FOTO DE finales del siglo XIX, que muestra la bodega central donde se guardaba la sidra El Gaitero.

Aunque la sidra El Gaitero pueda presumir de ser famosa en el mundo entero, tal y como reza el conocido eslogan de la marca, el origen y el perfil de la empresa que la elabora, nacida global y orientada a la exportación regional, no lo es tanto y puede ofrecer valiosas lecciones en el campo de la Dirección Internacional.

Esto es lo que pensaron Esteban García Canal y Ana Valdés Llaneza, de la Universidad de Oviedo, cuando decidieron analizar las decisiones críticas tomadas por la empresa durante sus 125 años de historia y que han recogido en un artículo titulado Factores determinantes del crecimiento de las empresas nacidas globales orientadas a la exportación: el caso Valle, Ballina y Fernández, S.A.

Globalización

Hoy en día, comenta García Canal, están muy de moda las empresas nacidas globales o born globals; es decir, “aquellas que poco después de su nacimiento ya están exportando, beneficiándose en muchos casos de las ventajas asociadas a la globalización y a las tecnologías de la información y comunicación”.

  • La empresa estaba mejor gestionada que el resto, las familias fundadoras tenían una red de contactos en América Latina.

Lo relevante de este caso, añade, “es que esas ventajas no estaban presentes, pues estamos hablando de una empresa nacida en pleno siglo XIX, en 1890, y que desde su primer año de existencia estaba exportando, gracias a un modelo de negocio cuyo objetivo era servir al mercado de ultramar; vender sidra a los emigrantes asturianos en América Latina”.

García Canal destaca que la oportunidad de negocio surge como consecuencia de una innovación tecnológica introducida en Francia, años atrás, para la producción de bebidas carbonatadas. Aplicada a la sidra, la carbonatación permitió incorporar a la bebida tradicional una serie de atributos adicionales y mejorar su conservación para el transporte al otro lado del Atlántico, donde por aquella época había un flujo migratorio considerable de emigrantes, y potenciales consumidores, asturianos.

Liderazgo nacional y presencia en todo el mundo

  • En sus 125 años de historia, la sidra asturiana ha sabido adaptarse a los cambios del entorno y de los mercados globales.
  • Hoy en día, la sidra El Gaitero es líder del sector, a escala nacional, y según la web de la empresa, fabrica 27 millones de botellas al año. Con presencia en países europeos como Gran Bretaña, Francia o Bélgica, así como en el Sur de América y Estados Unidos, la empresa dedica el 15% de su producción a la exportación.
  • VBYF sigue apostando por la tradición asturiana que la llevó a nacer global. Un tipo de empresas que, por cierto, García Canal define como una anomalía: “No es normal que, según se cree, una empresa empiece a exportar, porque antes necesita testar su modelo de negocio. La exportación es una prueba de competitividad y madurez. Un caso como el de VBYF puede aparecer cuando hay una idea innovadora que cubre una necesidad insatisfecha y una serie de contactos y de redes que permiten empezar desde los primeros días a exportar a ese nicho de mercado.
  • Justamente esta es la lección que García Canal extrae del éxito de la elaboradora de El Gaitero. “Los fundadores pertenecían a familias que tenían mucha experiencia respecto al comercio en ultramar, contaban con familiares que eran comerciantes en México y otros países de la región y supieron adaptarse muy bien al entorno. También consiguieron posicionar con mucho éxito su producto en el mercado internacional ,con ese arbitraje cultural que supone potenciar la imagen de Asturias frente a un colectivo o nicho de mercado que era lo que buscaba”.

La elaboradora de El Gaitero (VBYF) no inventó nada, puesto que la tecnología ya estaba disponible en el mercado, lo que explica que por aquella época llegara a haber hasta 30 empresas en Asturias dedicadas a esa actividad, pero la posición de liderazgo que acabaría ocupando VBYF se debe a que “la empresa estaba mejor gestionada que el resto, las familias fundadoras tenían una buena red de contactos en América Latina y supieron hacer un arbitraje cultural; es decir, consiguieron asociar al producto una serie de atributos relacionados con el origen asturiano, y eso hizo que la bebida ganara en atractivo para el nicho de mercado al que se dirigía la compañía”, señala el profesor.

La empresa desarrolló la marca El Gaitero, una imagen inequívocamente asturiana, lo que la convirtió en una suerte de “marca étnica” que adquirió atractivo para la comunidad de emigrantes asturianos.

Todo esto fue acompañado por una serie de decisiones estratégicas que permitieron reforzar la posición de liderazgo de la compañía a través de la orientación hacia países donde la emigración asturiana era más fuerte, como Cuba, Puerto Rico, México y, más tarde, Argentina y Filipinas. La incorporación de maquinaria de última generación para trabajar de la manera más eficiente posible, llegando a desarrollarse una patente en 1898; garantizar el aprovisionamiento de la materia prima y, por último, el desarrollo de lazos con distribuidores locales en los países de destino.

En esta primera etapa de crecimiento de las ventas, señala el estudio, se pasó de vender poco más de 12 mil cajas de sidra, en 1895, a más de 35 mil, en 1899.

CAMBIO

Posteriormente, la gerencia potenció y consolidó las líneas de actuación enumeradas anteriormente hasta que diversos motivos estructurales, agravados con el estallido de la Guerra Civil en España (1936-39), llevaron a un progresivo agotamiento del modelo exportador.

Ante el agotamiento del modelo de negocio de la empresa, esta se reinventó y se centró con más fuerza en el mercado nacional, donde consiguió incrementar notablemente las ventas, gracias, en parte, a una agresiva y eficaz estrategia de márquetin enfocada en desestacionalizar el consumo de sidra y sacarlo de su orientación principalmente navideña.

Su estrategia en los mercados internacionales también cambia y opta por otorgar licencias de fabricación a sus socios locales de Argentina y México, que hasta ahora habían desempeñado funciones de distribución en el mercado local.

Sin embargo, el reto de expandirse a nuevos mercados geográficos es que hay que hacer frente a nuevos competidores y atraer clientes distintos de los originales.

Sin embargo, cuando el modelo de negocio inicial de VBYF se agotó, la empresa no estaba en condiciones de invertir en actividades productivas en el exterior debido al vacío de liderazgo existente en la dirección de la empresa, como consecuencia de un relevo generacional y la crisis provocada por la guerra civil española.

Sin embargo, García Canal señala que, hoy en día, la situación ha cambiado. VBYF sigue apostando por la tradición asturiana que la llevó a nacer global. Un caso como este puede aparecer cuando hay una idea innovadora que cubre una necesidad insatisfecha y una serie de contactos y de redes que permiten empezar desde los primeros días a exportar a ese nicho de mercado.