Economía

Urgencia emocional

Recuerdo mi primer día en la facultad de ingeniería, no conocía a nadie, me sentía aislado, perdido, desubicado, ajeno y extraño. Afortunadamente muchos también por lo que decidí seguir a los grupos más numerosos y pronto me vi en un aula sentado, integrando una “dinámica grupal” como una innovadora solución propuesta por los docentes para atender a tanto alumno de primer ingreso.

Por Manuel Salguero España

¿Ustedes serán o no empresarios? Preguntó un catedrático. -Deliberen en su grupo y las conclusiones a las que lleguen las expondrá el que nombren coordinador- ordenó muy enfático.

Jovencitos recién graduados de bachilleres, maestros, contadores y otras profesiones, expresamos muchas ideas, regulares las pocas, tontas la mayoría.

Pero la dinámica me gustó, me hizo reflexionar y a partir de allí he tratado, con pálidos resultados, ser un empresario. He abordado muchos proyectos, he gastado dinero que no lo creo perdido, ya que como dijo alguien, por lo menos gané en saber lo que no funciona.

Aprendí que para abordar un proyecto y esperar que tenga éxito deben asumirse riesgos, atenerse y reducir en lo posible la incertidumbre y por supuesto confiar en obtener los beneficios o ganancias esperadas.

Los tiempos van cambiando conceptos y es importante estar al tanto de ellos. En el tema inmobiliario existen nuevos enfoques de emprendimientos y de los valores de compra y venta, sobre todo en el impacto que sufre este de acuerdo a la deseabilidad, gustos y preferencias de los consumidores, por lo que calcular y cuantificar los riesgos y los beneficios -o pérdidas-, se puede hacer con relativa certeza, pero calcular o estimar la incertidumbre, no.

Así que para enfrentarla me parecen muy oportunos los enfoques que Carlos Muñoz plantea en su libro “Innovación en desarrollo inmobiliario” donde explica acertadamente un fenómeno llamado URGENCIA EMOCIONAL, que se da cuando un cliente está convencido de necesitar un producto que sea superior a cualquier otro del mercado.

Muñoz plantea que la urgencia emocional es un comportamiento inconsciente del consumidor. Al interactuar con un producto, lo asocia con una transformación fundamental en su vida, ya sea personal o profesional, y por tanto, le resulta imperioso adueñarse del producto. En ese proceso, el consumidor naturalmente desarrolla argumentos racionales para auto convencerse de que su decisión emocional es además, inteligente.

De manera que para empezar un proyecto o una empresa, debemos conocer cuáles son los impulsos que mueven a las personas a inclinarse por tal o cual producto.

Se definen dos tipos de urgencias: la circunstancial que identifica un factor externo que provoca la decisión de compra relacionada con su vida, matrimonio, familia o económica que podría frenar la decisión y la emocional que es distinta, representada en una analogía por un elefante y su jinete, donde el primero está relacionado con las emociones, el hambre y la sexualidad, y el segundo a lo racional. Cuando el elefante decide tomar un camino, es muy difícil que el jinete pueda detenerlo. Esta dinámica, dice Muñoz, se lleva a cabo en nuestro cerebro y muestra la dimensión que puede alcanzar el comportamiento del consumidor cuando es el elefante el que motiva las decisiones.

Muñoz plantea tres ingredientes fundamentales que debe tener un producto que provoque urgencia emocional: a) Diferenciación, b) Valor nuevo y c) Reflexividad.

Diferenciación: El producto debe ser percibido como único por el cliente, que permita separar sus atributos claramente de la oferta de sus competidores. Diferenciando los temas claves para un cliente específico, de acuerdo a su segmento socioeconómico y en función de sus necesidades detectadas, que probablemente poco tendrán que ver con tipo de cimientos, resistencia de los materiales y otros importantes y que muchas veces el vendedor podría creer que son fundamentales.

Valor nuevo: Es aquel que impulsa a cualquier producto al futuro que aporta cambios radicales y que evoluciona en función de atributos nuevos y que genere la conexión del producto con el cliente tal como sucede con los autos nuevos que nos enamoran con pantallas táctiles, Bluetooth, múltiples bolsas de aire y algunos que hasta se estacionan solos.

Reflexividad: Que es la capacidad que tiene un producto de provocar una conexión entre sus características y las del cliente, una especie de espejo donde se vea reflejado y se identifique con uno o varios elementos del producto. Que tengan cualidades asociadas a la calidad del comprador que por esos atributos se asemejen a su personalidad.

Entonces, la incertidumbre de que nuestra empresa o proyecto se acerque o no a la expectativa de obtener resultados extraordinarios se podrá enfrentar de mejor manera considerando: las necesidades de los potenciales compradores de acuerdo al segmento socioeconómico, y los atributos y características del producto que provoquen la URGENCIA EMOCIONAL básica en la decisión de compra.

¿Dudas?