Guatemala

Ingenio muy guatemalteco

Apelar a los sentimientos, a la identidad de una nación, a figuras famosas o simplemente mostrar los beneficios de un producto son estrategias creativas que en los últimos años han generado una alta conexión entre consumidores y marcas.

Publicidad emplea expresiones populares para conquistar a compradores.

Publicidad emplea expresiones populares para conquistar a compradores.

A la caza de más clientes, las empresas acuden cada vez más a campañas que les garanticen fidelidad mediante el uso de frases muy guatemaltecas, sonidos pegajosos e incluso a la evocación de situaciones de coyuntura como las crisis.

Chapinismos

“No pirir”, “Hágales huevos a sus hijos”, “Qué shico” o “¿Con hambre y sin pisto”? son solo algunos de los ejemplos del lenguaje coloquial utilizado para posicionar productos en la mente de los compradores.

“Muchas marcas se están volcando a los “chapinismos”, estrategia que ha dado muy buenos resultados”, refiere Juan Mauricio Wurmser, presidente de la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (Ugap).

Según Jaime Farrach, director de Dinámica Publicitaria, que diseñó la campaña “Hágales huevos”, para la Asociación Nacional de Avicultores, el uso de modismos nacionales genera identidad y el mensaje se vuelve propio del grupo objetivo.

A criterio de Farrach, eso facilita que la audiencia lo crea, lo acepte, le guste, lo recuerde, lo repita, lo cante, lo baile, y al final que el mensaje penetre y logre el resultado esperado.

La campaña consiste en una pieza musical transmitida por radio que comunica en forma amena y entretenida las bondades del consumo de huevo.

Con el lema “El que no come huevo, que coma huevo”, todos los índices de valoración del producto subieron en relación con años anteriores, explica.

De acuerdo con el creativo, con la campaña se logró que de cada 10 personas, nueve recordaran la canción.

“Pero no solo la recordaban, sino que mostraban una mejor percepción del producto”, asegura y reconoce que la expresión “comer huevo” usualmente tiene una connotación alterna de resignarse o pasar dificultades.

Sin embargo, como el mensaje llega con humor, motivó en el consumo un alza de 3.5 por ciento en dos meses, en un producto que ya tenía un consumo en el 99 por ciento de la población, lo cual hace que este logro sea más significativo”, indica.

Posicionamiento auditivo

El silbido de Chicharrones Señorial es otro caso exitoso de la identificación de marca, campaña que ha permanecido por más de dos años en el mercado.

“El objetivo fue crear una relación con los consumidores para que estos tomaran conciencia de que el producto que ya se consumía era también el predilecto”, explica José Mariano Castillo, director de la agencia Los Publicistas.

Castillo cuenta que los creativos se inspiraron en la canción “Clodomiro El Ñajo”, del cantautor nicaragüense Carlos Mejía Godoy.

“En este caso, en lugar de algo que se olvidó, como lo que indica la letra de la canción original, se relacionó el sonido con algo que ya se conocía y que solo al escuchar la tonada se sabía de lo que se hablaba”, refiere.

En el caso de la cerveza Brahva, la campaña usa la palabra cuates, de origen mexicano, pero con bastante arraigo en el país, para identificarse con los amigos.

La campaña se completa con “Casaca mata carita”, en alusión al ingenio de los guatemaltecos.

Manuel Madrid, presidente y gerente general de la agencia El Taier/TribuDDB, creadora del concepto, refirió que “la respuesta es positiva, ya que la comunicación es entendible y crea una conexión”.

“Los chapinismos no son necesariamente una tendencia, sino más bien se trata de entender al consumidor y la conexión que se requiere hacer”, afirma.

Las campañas de las frituras TorTrix también ha logrado identificación gracias a la fusión con modismos y vivencias propias del país: “Héroes a la TorTrix” o “País a la TorTrix”.

Diego Lanzi, director general creativo de la agencia BBDO, explica que “se han incorporado desde hace algunos años expresiones locales.

Puede cansar

Lanzi advierte de que el siguiente paso es “darles vuelta a esos temas que desde hace años están en el mercado y ver cómo salimos de esa moda”.

“El uso de modismos no debe ser una salida fácil. De lo contrario, puede ser muy peligroso”, manifiesta Lanzi.

No obstante, la mina es ilimitada, y una muestra son las campañas de vallas de la compañía Megapaca.

Cada época del año tiene una frase. “Ulugrún” era una y mostraba a una chica en bikini. Entre las más recientes está la de “No pirir”, para evocar admiración, y la actual, “Asa Nigua”, que es una expresión de elogio.

La misma crisis trae oportunidades, como la que aprovechó la cadena Subway con su promoción “¿Con hambre y sin pisto?”, de precios bajos en ciertos productos.

Ramiro Eduardo, vicepresidente de servicios creativos de Ogilvy Guatemala, explica que también los eventos y compañías grandes trabajan con esa modalidad.

Por ejemplo, cita la campaña “Démosle chance a Guate”, utilizada durante el Encuentro Nacional de Empresarios del 2012.

Otra fue la utilizada por el grupo Jóvenes contra la Violencia, que buscaba alertar a los transeúntes de atracos en determinado lugar.

Sector, con potencial de crecimiento

De la mano de la creatividad y la participación en eventos internacionales como Cannes y Clio, el sector guatemalteco de la publicidad experimentó un salto no solo en calidad, sino en reputación, lo cual  ha causado  un incremento en la demanda de sus servicios a escala internacional.

Juan Mauricio Wurmser, director ejecutivo de Wurmser, Ogilvy & Mather, expresó que es muy difícil medir el monto de lo que se genera por medio de la publicidad, ya que en el caso de los festivales solo constituyen un factor, “pero no cabe duda de que el que está en la jugada de los premios le va mejor que al que está afuera”.

La actividad publicitaria en el país está en recuperación desde el 2010, y en el 2013 estamos observando una mejora considerable, agregó.

De acuerdo con datos de especialistas en publicidad,  el sector anualmente genera unos  US$400 millones por año, con un crecimiento de alrededor de  15 por ciento, situación que ha mejorado respecto del 2008 y 2009.

Según el ejecutivo, la exposición de las agencias guatemaltecas de publicidad frente a los clientes actuales es mejor, mientras que los clientes potenciales que no prestaban atención, ahora lo hacen.

“Clientes que antes no nos reconocían, ven ahora que hay creatividad más agresiva, más impactante, y están dispuestos a hacer cosas más atrevidas, como ya lo hicieron marcas como Claro o Coca Cola”, manifestó Wurmser.

Arrasan en premios Cannes

El Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions ha reconocido en los últimos años la creatividad de los publicistas nacionales.

Durante la 60 edición del certamen, que se celebró este año en Francia, Ogilvy & Mather  recibió por segundo año consecutivo un galardón.

El León de Oro, máxima categoría del evento, fue otorgado en la categoría de radio a esa agencia, por el anuncio de la marca Lego.

Además, esa misma agencia ganó dos Leones de Bronce con la marca Súper Bonder, en la categoría de Outdoors.

La agencia El Taier/Tribu DDB obtuvo plata en la categoría Mobile, por la campaña de Brahva.

En ese evento Guatemala logró 14 piezas con las agencias PHD Guatemala, BBDO Guatemala, Ogylvy Guatemala y El Taier/Tribu DDB.

En el 2012 el país ganó por primera vez un León de Oro, durante la 59 edición del festival de creativos.

El trofeo fue obtenido en esa ocasión en la categoría de Direct Response Broadcast, TV, Radio & Informercials, por la agencia Ogilvy & Mather.

En esa campaña el canal HBO para Claro TV se veía gratis en la mitad del televisor, y para obtener la otra mitad de la película invitaban al televidente a obtener la suscripción del canal por paga.

En ese momento,  ese León de Oro era el único de esa categoría que había ganado un país de Iberoamérica.

Esa campaña compitió con dos mil 500 piezas, de las cuales 240 fueron finalistas.

En mayo del 2013 también los trabajos publicitarios de creativos guatemaltecos fueron reconocidos en el Festival Internacional Clio Awards, celebrado en el museo americano de Historia Natural, de Nueva York.

En ese momento, la agencia Ogilvy & Mather obtuvo dos premios de oro.

PIEZAS MEMORABLES

Hino:”El trabajador para ganar dinero” fue una campaña publicitaria que  motivó identificación  con esa marca de camiones. 

Rayovac: “Es la pila” fue la frase que resaltaba   la eficiencia de las baterías.

Gallo:”Nuestra cerveza”, aún se  oye en transmisiones radiales de  futbol.

Pollo Campero: “Tan guatemalteco como tú”, eslogan que por mucho tiempo conectó a los consumidores con la marca de pollo frito.

Café Musún: “El secreto es el humito”, se grabó en la mente de los consumidores. Últimamente la frase “Qué shico”, de Café Quetzal, se ha vuelto pegajosa. 

Flamingo:”De lunes a domingo, todos usamos medias, calcetas y calcetines Flamingo” es una frase que todavía suena.

No sea coche:fue una campaña social del columnista José Eduardo Zarco (+) en contra de la gente que orinaba en la calle y tiraba basura.

Acumuladores: una de las líneas que más nostalgia despiertan es cuando se impulsaba en radioperiódicos la calidad de las baterías para auto hechas en el país: “No diga dólar, diga quetzal, no diga acumulador, diga Tikal”.