Consejos del Consultor: Los centros comerciales

Manuel Salguero

Opinión

Jeremy Rifkin, en su libro “La era del acceso”, nos ilustra sobre los centros comerciales y los relaciona con las antiguas plazas públicas donde la gente se reunía para diversos intercambios culturales como festivales, desfiles, ceremonias, deportes, entretenimiento o simplemente para comunicarse o compartir sus experiencias.

Aquí se daba también el comercio, pero como una actividad derivada. La plaza pública siempre estuvo abierta a ricos y pobres, sin vigilantes ni peajes. Ahora, en menos de treinta años, han desaparecido y se trasladan al “Centro Comercial”, encerrándose y mercantilizándose donde se puede comprar el acceso a experiencias de todo tipo, comer, comprar, hacer deporte, pasar la noche en un hotel, ir a chequeos médicos, quedar con los amigos de reunirse o simplemente caminar por sus pasillos.

Son complicados mecanismos de reproducción de cultura en forma comercial, donde se crean entornos de recreo artificial, temperatura controlada, iluminación de elegante diseño y sistemas de vigilancia automática.

La diferencia con la plaza pública es que es propiedad privada, con sus propias reglas. Aunque sus bancas y árboles le den una apariencia de espacio público, no lo es.

La actividad cultural que se desarrolla en ellos no es nunca un fin en sí mismo, es instrumental cuyo objetivo es la venta de experiencias de vida a través de la compra de bienes y entretenimiento.

Rifkin nos explica que los centros comerciales son intemporales, con pocos relojes o ninguno, con interiores confortables, luces estimulantes.

Las fachadas de las tiendas dan paso a interiores cavernosos donde se almacenan tesoros.

Diseñadores y productores se deben asegurar que la experiencia teatral produzca ventas, creando el entorno más adecuado para la compra.

Todo ello se combina en función de los niveles de ingreso, composición étnica y estilo de vida de los potenciales clientes.

Algunos los han clasificado así: Los “esforzados” consumidores tradicionales que trabajan duro, son materialistas y tienen un alto nivel educativo, líderes en la compra de productos de lujo; los “emuladores” son consumidores conspicuos, jóvenes conscientes de su status; los “socios” son compradores de clase media, conservadores de ingresos bajos que tienden más a ver el dinero y los “sufridores” o advenedizos, que son los pobres que luchan por ascender.

El centro comercial más grande del mundo está en Edmonton, Alberta, Canadá con un parque acuático con minisubmarinos, un campo de golf, 800 tiendas, un hotel y cientos de comercios, eso sí, privado, no es público.

El debate humano del futuro es quién puede acceder y quién será excluido de la nueva economía cultural.

Consultas: www.valoresusvalores.com