El mercadeo es una oportunidad
Empresas: Las ideas, innovación y tecnología son importantes
Por: Doménica Velásquez

“Aunque tenga años en el mercado, debo estar claro que los productos deben cambiar, porque la gente cambia”. Miguel Costa, director de Marketing Corporativo del Instituto de Empresa de España.

Estar atento a los cambios en el comportamiento de los clientes y el mercado, para adaptar la estrategia de las empresas hacia las nuevas y múltiples necesidades, es la clave para la sobrevivencia de una compañía, explica Miguel Costa, director de Marketing Corporativo del Instituto de Empresa de España.

En una entrevista, con Prensa Libre, el experto habla también de cómo un pequeño empresario debe iniciar su estrategia de mercadeo.

¿Qué surge primero, el mercadeo o el producto?

Primero debes identificar una oportunidad que no está siendo cubierta o que a pesar de ser cubierta por alguien no se está haciendo bien. Lo más difícil es tener claro qué necesidades cubre cada producto. Ahora la tendencia es que los productos cubran muchas más necesidades.

Un ejemplo es un reloj. Se supone que sólo da la hora y que te puede costar US$20, pero los hay de US$6 mil, como un Rolex, que hace algo más que dar la hora, da estatus.

¿Qué pasa con el mercadeo de servicios?

El reto es que, cada vez más, las necesidades están ligadas a un servicio que a un producto.

Las empresas tienden ahora a definirse como proveedoras de soluciones y ya no de servicios.

Por ejemplo, el valor de IBM es que es un proveedor de soluciones informáticas, se adapta al cliente.

Mencione tres características comunes de estrategias de mercadeo exitosas...

Primero: enfocarse a una necesidad no cubierta. No quiere decir hacer algo nuevo, puede ser también mejorar algo que ya se hace. Esta es la clave inicial. Segundo: la innovación y la creatividad.

Hay que ofrecer al cliente distintas maneras de probar o utilizar un producto. Una de las mayores oportunidades que están surgiendo es el mercadeo lateral. Por ejemplo, puedo vender mis productos como complemento o bien complementados con productos de otras empresas. Esto permite encontrar nuevos negocios.

El tercer punto es la tecnología, que está revolucionando la gestión empresarial de tal forma que ofrece muchísimas oportunidades. Se está pasando de usar los medios tradicionales a medios en línea, como los posicionamientos en buscadores y anuncios en videojuegos que dan mucho reconocimiento de marca.

Y los tres errores del mercadeo...

Pensar que el producto es lo que uno debe vender. Aunque pienses que es un buen producto, debes contestarte: ¿hemos identificado una necesidad?, ¿quién nos la ha comunicado?, porque el principal error es identificar un producto con base en nuestra percepción, pensar que el mercado se mueve por lo que tú piensas. Aunque tenga años en el mercado, debo estar claro que los productos deben cambiar porque las necesidades cambian, la gente cambia.

El segundo error que se comete es pensar que los canales de comunicación son los mismos.

Hoy podemos encontrar en Internet, desde chatarreros a domicilio hasta empresas que venden un tornillo. No quiere decir que los canales de antes no sirvan, sino que el público está cambiando y hay que adaptarnos.

El tercer error es el de menospreciar la competencia. Hay un estudio interesante sobre que el 40 por ciento de las fortunas que habrá en los próximos años en Europa serán de negocios que actualmente no existen. Y esa es una oportunidad, porque muchos de los negocios que existen actualmente no están viendo la competencia.

¿Cómo puede aprovechar un pequeño empresario el mercadeo sin hacer grandes inversiones?

El mercadeo comienza por uno mismo. La forma de sentarse, de hablar, de mirar a los ojos, de escribir, como mueves las manos, como vistes, ahí ya estás mandando más del 65 por ciento de los mensajes, sin hablar. Eso es muy barato.

Ponerte unos zapatos limpios, llegar a tiempo, y una tarjeta presentable es muy barato, muy barato. Esto genera un reconocimiento sobre tu manera de trabajar. Al final, las marcas son sólo una manera de facilitar la decisión. Una marca lo que hace es reducir el riesgo de tener una experiencia desagradable al comprar el producto.

En una pequeña empresa debemos hacer nuestra propia marca: nosotros mismos.

Evalúe su departamento de Mercadeo

Según el experto, el gerente general debe poner atención:

Las ventas no son un indicador suficiente. Puede estar vendiendo bien ahora, pero tiene comprometidas las ventas del futuro.

Debe identificar si su departamento de Mercadeo le está planteando nuevas oportunidades o nuevas posibilidades para trabajar en sus mercados.

Si su departamento de Mercadeo sólo está preocupado por vender o dar a conocer los productos que tiene hoy para vender, esta empresa tiene un problema.

Si Mercadeo no es capaz de generar nuevas oportunidades se tiene muy comprometida la sobrevivencia a largo plazo, porque hay alguien que sí está viendo el mercado a futuro.