Marcas estrellas
Los filmes han surgido como uno de los caminos más poderosos de la publicidad para conectar anunciantes y consumidores.

Por Julieta Sandoval

¿Usted cree que es casualidad que el Duende, en el filme del Hombre araña (2002), atraviese los cielos pasando justo por delante de carteles de electrónicos Samsung y whisky Suntory? ¿O que en Ghost (1990) Demi Moore guarde los recuerdos de su asesinado novio, Patrick Swayze, en una caja de tenis Reebok?

Las casualidades no existen y menos cuando hay millones de dólares de por medio, dinero generado por la influencia de los actores en los comportamientos de compra de los consumidores, al desear utilizar los mismos productose imitar el estilo de vida que sus personajes tienen.

Esto es conocido como product placement, una técnica de publicidad encubierta que tiene sus precedentes en el Hollywood de comienzos del siglo pasado y consiste en el aparecimiento de productos y marcas en filmes o series de TV. Su traducción del inglés puede ser: posicionamiento, ubicación o colocación de productos en la mente del potencial consumidor. Es un mensaje publicitario que no está en la franja convencional de avisos, sino metido en el relato, e incluso involucra a los protagonistas de la historia, llegando al público de una manera mucho más sutil.

Colocar toda esta mercancía en el mundo de las historias es toda una industria dentro de la industria del entretenimiento. Antes de los rodajes, las productoras remiten los guiones de sus películas y series de televisión a agencias especializadas con el fin de que consideren la posibilidad de colocar las marcas de sus clientes, claro, a cambio de un pago.

La mención de una marca en la versión original puede adaptarse según el mercado al que vaya dirigido. En la película Regreso al futuro, Marty McFly (Michael J. Fox) pregunta “¿Por qué me llamas Calvin?” a la que será su madre, y quien ha leído la etiqueta de Calvin Klein en su calzoncillos. En la versión española el falso nombre de Marty fue cambiado por Levi´s Strauss y, en la italiana por Pierre Cardin.

Encubierta y no tanto

Unas marcas aparecen de forma explícita, como en el cartel publicitario de Risky Business (1983), donde el joven protagonista, Tom Cruise, lleva unas gafas de sol Ray-Ban modelo Wayfarer, que provocó que las ventas se triplicaran. El actor repitió la propaganda en Top Gun pero con el modelo aviador de la misma marca. Julia Roberts calza tenis Nike en el cartel de Novia fugitiva (1999). Esta misma actriz fuma incansablemente mientras planea destrozar la Boda de mi mejor amigo.

Hasta el título puede hacer referencia a un producto. Lou Diamond Philips es Harley (1990) en la película del mismo nombre, de la cual sobra decir la marca de motocicleta utilizada. En The Coca-Cola Kid (1985), Matt Dillon es un empleado de la compañía de refrescos en Australia.

Cuando el producto aparece en una escena, como escenario de fondo, es el llamado emplazamiento pasivo. Es una opción más económica y a veces inevitable en los panoramas urbanos. En Conflicto de intereses (1998), Robert Downey Jr. mantiene una conversación delante de una máquina de golosinas que casualmente tiene encima una caja de M&M's.

Cuando se trata de que uno de los actores utilice el producto del anunciante, se llama emplazamiento activo. El precio es mayor, sobre todo si se trata de uno de los protagonista quien “invita” con el ejemplo a usar tal marca: Clint Eastwood fuma Camel y utiliza una cámara Nikon en Los puentes de Madison (1995). Gabriel Byrne también usa una Nikon para fotografiar el evangelio que escribe en la pared Patricia Arquette en Estigma (1999). La misma marca fue utilizada por los fotógrafos de guerra Nick Nolte y Carmelo Gómez en Bajo el fuego (1983) y Territorio comanche (1997), respectivamente.

Hasta en las películas de dibujos animados puede haber publicidad encubierta. En Anastasia (1997) aparece una tienda Chanel, aunque se dice que la empresa no pagó por ello. Las compañías de juguetes como Mattel, Hasbro, MB o Playskool invirtieron fuertes sumas de dinero para que sus productos compartieran protagonismo con el vaquero Woody y el astronauta Buzz Lightyear en Toy story (1995) y Toy story 2 (1999).

Si es lícito o no este tipo de publicidad es una cuestión que ha suscitado polémica desde sus inicios. Para sus defensores, el product placement aporta realismo a las producciones y ayuda a su financiación. Sus detractores opinan que, además de condicionar los guiones, la publicidad encubierta no hace más que aprovecharse del desconocimiento de los espectadores y vulnerar su derecho a decidir si quieren o no recibir mensajes comerciales.

Una publicidad criticada es la de cigarrillos. Recuerde a Bogart quien rememoraba su pasado con Elsa en Casablanca con un cigarrillo en la mano o Luisa Lane encendía un Marlboro mientras aceptaba que su novio era Superman. Esta influencia es criticada por quienes promueven campañas en contra del tabaquismo, por sus efectos nocivos a la salud.

Así que la próxima vez que vea su película favorita, pregúntese si las ganas de tomar un refresco o de comprar un pantalón de cierta marca será un producto de lo que vio en aquel mun do imaginario.

Alta retribución

No importa el precio para figurar.

- Las películas de James Bond han destacado por el uso del product placement. En Dr. No, la primera de la saga aparecieron las marcas Smirnoff, la cerveza Red Stripe y la Pan American Airlines.

- En 1988 la tabacalera Philip Moris pagó US$300 mil para mostrar su marca Lark en Licencia para matar.

- El filme Otro día para morir ganó dinero antes de ser estrenada. Sus ingresos por product placement se estiman entre US$ 125 y 200 millones, mientras que el presupuesto fue de unos US$145 millones.

- Los cineastas de Hollywood cobran de US$30 mil en adelante por incluir productos en sus películas, US$60 mil o más si aparece el protagonista usándolo.

- Las marcas que más apariciones tienen en filmes son de gran consumo, ya sean autos, alimentos o electrónicos.