Del evangelio al verano
El dinamismo de la sociedad, la publicidad y la globalización han debilitado la religiosidad de la Semana Santa para transformarla en días de descanso y placer.

Por: Francisco Mauricio Martínez

La Semana Santa, como todo fenómeno social, ha sufrido transformaciones que han distorsionado la manera como se conmemoraba hace medio siglo, por citar un período.

La solemnidad, los destinos turísticos, la variedad de productos, los precios y la forma de atraer a los clientes forman parte de esta metamorfosis. Antes, se rememoraba la Pasión de Cristo, hoy se celebra el “ardiente verano”.

Los patrones culturales de esta tradición religiosa han cambiado de tal manera que, en la actualidad, la tendencia es disfrutar, consumir y gastar más. El país se ha secularizado a tal punto que la publicidad y los medios de comunicación lo que venden es: “llegaron las vacaciones” y no la Semana Santa. La globalización también ha traído alternativas nuevas de entretenimiento.

Placer y despilfarro

La tendencia es, quizá inconsciente, de reducir la religiosidad y convertir el tiempo en días de descanso o gozo. Incluso, las playas están siendo desplazadas por nuevos servicios que se anuncian en páginas de medios alternativos, como la web.

En esta publicidad, se puede observar el incremento en la promoción a destinos poco usuales dentro del país, tal es el caso de pequeños hoteles ubicados en comunidades de departamentos como Alta Verapaz, Huehuetenango y Quetzaltenango, entre otros.

El impulso de este nuevo tipo de servicios pretende establecer que este período se debe aprovechar, junto a la familia y amigos, para descansar, huir del estrés y ruido de la ciudad. “Lo que se intenta con estos sitios es alejarse de las aglomeraciones religiosas y de la playa, para estar tranquilo”, indica Lizardo Bolaños, investigador asociado del Centro de Investigaciones Económicas Nacionales (CIEN).

La oferta de productos para el calor también ha evolucionado en forma acelerada, ya que décadas atrás en la publicidad de los medios de comunicación no se observaba con tanta frecuencia anuncios de refrescos. En las décadas de 1950 y 1960, por ejemplo, escasamente aparecían ilustraciones que advirtieran Coca-Cola y Pepsi como alternativa para reducir el “calor del verano”.

En la actualidad, la apertura comercial permite tener una mayor diversidad de artículos, por ejemplo, los refrescos con bajas calorías, gas, agua embotellada, yogur y variedades de cerveza, “que es el producto que marca la pauta en esta época”, dice Fredy Morales, director de Comunicación de la empresa de publicidad Klaro Comunicación.

El destape

El fomento de la playa como destino obligado durante esta época y el paquete de que esto conlleva, son otro de los rubros que más han evolucionado. Hoy, observar la fotografía de una mujer o un hombre con diminutas prendas de vestir a la orilla del mar o una piscina es normal; hace medio siglo habría escandalizado a cualquier persona. En estos días, esta escena es tan cotidiana que muy pocos lectores detienen su vista para cuestionar su carga de erotismo y sensualidad. “Son imágenes demasiado libertinas”, considera el sacerdote Hugo Estrada, párroco de la Divina Providencia.

En la década de 1950, el concepto de mar, arena y sol no era parte de la vivencia guatemalteca (tal vez, para muy pocos). En la publicidad que aparece en los medios de comunicación escritos de esos años no se observa la terminología “superofertas, “viva el verano”, “disfrute las olas” o “viaje seguro”, sino que únicamente “ventas de pre-Semana Santa”, y los negocios ofrecían ropa para bebé, suéteres, trajes formales para dama y caballero y ropa interior. La ropa era la apropiada para asistir a los oficios religiosos.

Unas de las primeras tiendas que promovió la ropa de playa fue La Paquetería. En sus páginas de divulgación ofrecía calzonetas marca Rose Marie Reid, lo cual se observa en un anuncio de prensa del 1 de abril de 1958. Allí se lee: “Los más deslumbrantes y bellos estilos de la línea 1958, harán de usted una mujer más admirada... adorable... y le proporcionan comodidad durante el baño”. No se mencionan la playa ni la piscina como destino para lucirla.

En la década de 1960, las ilustraciones (no se utilizaban fotografías) de mujeres y hombres con ropa de baño aparecen con más frecuencia, pero las piezas dejan muy poco al descubierto. Las calzonetas de una pieza y en algunas oportunidades de dos partes, pero fabricadas con bastante tela, son las que ofrecía el mercado de esos años. Ramón Ávila, artista y publicista español que vino al país en 1963, expresa: “Las ilustraciones de esa época eran más recatadas, hoy solo falta ver los genitales en los anuncios”.

Viajar es vivir

“La Semana Santa, más que una fiesta espiritual, está siendo promocionada como un largo verano”. Hugo Estrada/ Sacerdote

Los viajes a la provincia, para reunirse con la familia y participar en los ritos religiosos comunitarios, eran la principal razón de los desplazamientos de mediados del siglo XX; sin embargo, en la década de 1970 las propuestas de volar al extranjero a pasar las “vacaciones de Semana Santa” se hicieron frecuentes, en comparación con la década anterior. “Las excursiones más completas a Miami y Disney World, para disfrutar sus vacaciones y hacer las compras que más le convengan para Semana Santa... a bordo de Aviateca. Diez días y 9 noches”, (no indica los precios), reza un anuncio de la agencia de viajes Galaxia.

A la par de estas propuestas turísticas, los viajes a las playas del sur principiaron a consolidarse como destinos populares y a formar parte del colectivo cultural social. Para cumplir con este placer, varios almacenes de prestigio de esa época ofrecían trajes de baño. El Gran Emir, La Gran Muralla, Emporium y otras tiendas mercadeaban sus productos´.

“La moda de verano ha llegado. Trajes de baño y sets de playa, en colores y diseños realmente originales...”, promociona el comercial de aquel último.
El alcohol también empezó a ser parte de la diversión, y se le pone el sello de necesario para el “ardiente verano”. Escasamente aparecen anuncios de la cerveza nacional, pero se promociona, entre otras, el Martini, distribuido por Bodegas Carlos Kong S.A. “Este verano será bien frío. He aquí la mejor manera de mantenerse fresco. Alcance el Martini y lentamente sírvaselo sobre hielo...”, reza un anuncio.

¡Qué barato!

Cualquier persona que revise los precios de los productos que se ofertaban en esas épocas, se reiría al saber los precios. Aunque claro está que en esos tiempos el quetzal estaba a la par del dólar. Un viaje de placer en Semana Santa en 1958, que incluía ocho noches en el hotel Sands, de Miami Beach, transporte en Aviateca, paseos en yate, visitas a clubes nocturnos y otros servicios, se ofrecía a un costo de Q190.

En la Semana Santa de 1976, dos meses después del terremoto, los precios tuvieron alza, según las notas de prensa de la época, sin embargo, en el supermercado La Sevillana, una pasta dental tamaño familiar marca Frescapil tenía el precio de Q1.39. Un paquete de 10 toallas femeninas autoadheribles marca Stay Free se conseguía en la misma tienda al precio de Q0.60.

En 1982, un par de zapatillas para dama se conseguía a precios que oscilaban entre Q4.99 y Q9.99. Era el periodo en que también se ofertaban los éxitos musicales en acetatos o casetes, de Camilo Cesto, José José, Rod Stewart y Olivia Newton John, entre otros. El economista del CIEN dice que estos precios se pueden considerar como normales de la época, si se comparan con los de ahora, debido a los índices de inflación que se han registrado y porque, además, hay que tomar en cuenta los estándares de calidad. “Un par de tenis de esos años, por ejemplo, era inferior en calidad, si se compara con los de ahora, que son más personalizados y cómodos”, expresa.

Al ver estos precios, no cabe duda de que muchas personas expresarán con asombro ¡qué baratas eran las cosas antes!, mientras que otras, las más jóvenes, dirán que esos productos no tenían nada que ver con el “ardiente verano”.

Al respecto, el padre Estrada asegura que lo más importante de esta época es reflexionar y no derrochar. “Debemos recordar que somos un pueblo cristiano, y no debemos dejarnos influenciar por la cultura extranjera”, expresas.

La publicidad se acerca al consumidor

Fredy Morales, director de comunicación de Klaro Comunicación, explica que la publicidad actual es más estratégica. Busca, por ejemplo, establecer conectores emocionales, de manera que el consumidor pueda decir “ese soy yo” o “eso me paso a mí”.

¿Ha cambiado el sentido de esta época?

Definitivamente. La comunicación ha cambiado el modo de vida durante esta época. El comportamiento de los niños y jóvenes es dramáticamente distinto a como fue el de los que ahora somos adultos.

¿Alguna de las diferencias?

Entre lo más importante está que la publicidad se acerca al consumidor. En las carreteras, por ejemplo, es normal observar grupos de edecanes que hacen demostraciones de productos (activación de marca), lo cual permite que el consumidor viva y se contagie del ambiente.

En trajes de baño, exhiben marcas de bebidas y otros productos, cuestión que hace 15, 20 ó 30 años no se hacía. Esto hace que el consumidor sea más influenciado.

¿El publicista cuenta con más recursos ahora?

Hoy son ilimitados. Antes, por ejemplo, para hacer un arte de prensa full color había que hacer una separación manual de los colores y eso significaba que para la ilustración de una modelo en traje de baño, palmeras, sol y mar, el dibujante tenía que hacer un acetato por cada color. Ahora, en cambio, sólo escanea una foto y se prepara el mensaje publicitario con una velocidad increíble.

¿Se ha ampliado la variedad de ofertas?

El verano se ha convertido en una época para promocionar cualquier producto. Desde un cigarrillo, pasando por un atún, hasta la marca de un país.

¿La publicidad es cada vez más atrevida en cuanto a mostrar más el cuerpo?

La juventud de ahora es más desinhibida. El tema erótico ya no causa tanta vergüenza a mucha gente como antes, aunque se maneja la doble moral. En términos generales, la sociedad empieza a ser un poco más abierta, porque si observa una joven en biquini, ya no se sorprende como hace 20 ó 30 años. Esto es reflejo del dinamismo de la sociedad.

¿Existe alguna limitante que indique hasta dónde se puede exhibir el cuerpo?
No hay nada escrito que diga qué hacer y qué dejar de hacer, pero el publicista tiene sus valores y principios y sabe hasta dónde puede llegar. Es igual que un periodista, a quien no le dicen no digas tal cosa, pero él sabe hasta dónde puede publicar.

¿Qué sucesos marcan esta época?

Quien marca la pauta a nivel de comunicación publicitaria durante el verano son las cervezas y las aguas gaseosas. Así como sucede con las grandes marcas en Estados Unidos que aprovechan el Super Bowl para lanzar sus campañas, las cerveceras nacionales esperan esta época para lanzar sus campañas.

Para lograr esto, siempre presentan modelos con trajes minúsculos, mucha alegría y música. En la década de 1970, había un ritmo más poético, más cadencioso; en 1980, dinámico, paisajes, modelos atractivas y, en 1990, modelos, pero con un ambiente más dinámico.