Locos por las compras de Navidad

La obsesión por derrochar aliena a los consumidores durante esta época; por eso vale la pena escuchar las voces de los publicistas y los psicólogos.

La temporada navideña ya comenzó y pronto entrará a su  recta final. Los centros comerciales y las vitrinas de los almacenes ubicados en las calles y avenidas lucen árboles decorados con esferas y series de luces de  colores rojo, verde, blanco y azul. Los consumidores entran y salen de los negocios con bolsas y paquetes. Las cajas registradoras no dejan de sumar y los POS cobran  los pagos con tarjetas de crédito y débito.   

Las vísperas de la Navidad son así. Todo el comercio revoluciona, y las ventas aumentan, el interés por comprar y las campañas publicitarias y las acciones de márquetin sacan de sus preciados baúles sus mejores armas. Los comerciantes se cambian el chip y se enfocan en las ventas de fin de año. 

Es una época de dar, recibir y reunirse con la familia y los amigos, pero también de convivios, aguinaldos, regalos, comidas, bebidas y compromisos. Es el momento en que la solidaridad se antepone al individualismo que  gobierna todo el  año. Son días de comprar y comprar, sin detenerse a pensar de dónde vendrá el dinero para pagar esos gastos.

Esto lo saben muy bien los empresarios, quienes desde mediados de año comienzan a abastecerse de  productos y    preparan, junto con los mercadólogos y publicistas, las  promociones y campañas de la temporada que buscan endulzar el oído del  consumidor para que compre.

“En el calendario comercial, la Navidad es la ocasión de mayor importancia para estimular la demanda mediante el incremento de la oferta. Es la temporada donde ‘comprar para uno o para otros’ adquiere una significación que trasciende lo referencial”, explica Fredy Morales, profesor de Publicidad de  la Universidad de San Carlos.

Un mercado millonario

Es una lucha sin cuartel entre los comerciantes porque todos buscan potenciar sus ventas y persuadir a los compradores que durante diciembre harán circular, aproximadamente, Q32 mil 850 millones, según el Banco de Guatemala. El  mayor pico  se registra a partir del 15, cuando los trabajadores de los sectores público y privado reciben la primera parte del aguinaldo.

El experto en finanzas Eduardo Palacios asevera que esta millonaria cantidad despierta el interés de los comerciantes que “lo ven como un pastel muy atractivo y, por supuesto, quieren una tajada. Diciembre es un mes de vacas gordas para los trabajadores porque reciben doble pago y los empresarios tienen en sus manos esos  sueldos”.

Conscientes de eso, los comerciantes buscan incrementar sus ventas por medio de promociones, descuentos y regalos. La tendencia es ofrecer mayores incentivos de los que tradicionalmente se dan, por medio de ventas que duran poco tiempo. “Estos  eventos son atractivos porque financieramente los compradores reciben su aguinaldo  y la  tradición indica regalar y realizar reuniones entre familia y amigos”, explica el mercadólogo Wicho López director creativo ejecutivo de la agencia Peter Jordán.

Apelan a las emociones

El discurso de diciembre que trasladan los medios de comunicación está teñido de enternecimiento y encaminado a aumentar el consumo. El aluvión de publicidad es mucho mayor en comparación con cualquier otra época del año y refiere a valores  opuestos: la solidaridad en contraposición al individualismo y la cooperación a la competencia.

¿Por qué se dejan convencer las personas? Por un lado, está el ánimo para comprar y los recursos económicos aumentan; y por otro, las empresas intensifican sus acciones de márquetin y campañas publicitarias para conquistar nuevos clientes y retener a los de siempre.

El psicólogo social Mariano González afirma que el comercio aprovecha cualquier oportunidad para vender y la Navidad toca cuerdas emocionales profundas, ligadas a la celebración religiosa y a la familia. “Estas fiestas están asociadas a la abundancia, y de ahí hay un paso muy pequeño para asociarla al consumo y el despilfarro”.

“Se  aprovecha muy bien la emocionalidad y se ha creado una verdadera obsesión por el consumo, lo cual se traduce en que las personas se ven estimuladas a adquirir sin que estén claramente conscientes de porqué lo hacen y cuáles son las consecuencias del derroche”, agrega el profesional.

Se perdió el sentido

Una de las críticas que se hace al mundo de la industria y el comercio durante estas fechas es la pérdida del sentido de esta celebración, porque se enfrascan en una lucha por ganar a la competencia y alienar la mente de los consumidores.

Fredy Barrios, padre de familia, cuenta que sus  gastos se elevan al llegar la Navidad, porque en la mente de los consumidores esta celebración equivale a “compras locas”. “Durante todo el año nos quejamos de las elevadas cuotas de los colegios, la gasolina, la canasta básica..., de todo, y al final del año, justo cuando casi todo es más caro, gastamos sin piedad”, concluye. 



EXPERTOS OPINAN

"Publicistas conocen conductas"

El producto sirve para la auto gratificación o bien para reafirmar un simbolismo frente a los demás, se trate de la familia, los amigos, los compañeros de trabajo o desconocidos, y los publicistas conocen muy bien estas conductas del mercado, afirma el publicista  Morales.

De ahí la conceptualización de historias que contadas a ritmo de villancicos en escenarios con arbolitos y santacloses, apelan a la fraternidad, la felicidad, la unidad, la solidaridad y otros sentimientos. El reto creativo siempre será encontrar la idea que conecte la marca con el mercado y que esa conexión contribuya a incrementar su posicionamiento y consumo. Esa es la misión de la publicidad y de quienes la conceptúan”, explica Morales.

Agrega que las marcas serias suelen planear sus campañas navideñas desde medio año o antes. Las ventas que están en juego durante la temporada son demasiado importantes para las empresas, como para dejarlo a última hora.

"Los niños son el gancho"

Una fiesta que nació con un significado religioso ha adquirido connotación comercial. “Ha creado  obsesión por el consumo, lo cual se observa cuando las personas gastan “de forma excesiva, en cuestiones superfluas y quedan endeudados para una parte significativa del siguiente año”, comenta González, psicólogo social.

“Se ha creado cierta ecuación, que no es totalmente consciente entre Navidad y consumo”, agrega el profesional.

Durante estos días se apela a valores importantes, por ejemplo, la familia, la felicidad, la solidaridad y la unión. Se emplea  a la  niñez como vínculo para la venta, para lo cual se usan una serie de ideas, frases y conceptos que destacan el lado comercial de la celebración.

“La figura central de las fiestas era el niño en el pesebre. Navidad se origina de Natividad, que es nacimiento. Ahora hay otros símbolos como Santa Claus, que es el ícono de  los regalos”, comenta.

"Convencer al comprador"

La tendencia más fuerte del márquetin de la época es buscar el incremento de las ventas. “A este modo lo llamamos ‘transaccional’, consiste en convencer al comprador del beneficio monetario”, afirma el mercadotecnista, Wicho López.

Agrega que  algunos anunciantes lo hacen con el objetivo de posicionar su marca del lado de las emociones y envían un mensaje al corazón. A este modo le llaman ‘relacional’. “Depende de  la categoría de negocios en la que la marca vive, ambos modos pueden ser muy beneficiosos. El secreto es saber elegir cuál es el mejor, pues no es recomendable mezclarlos”, explica.

En cuanto al incremento de las ventas en  esta época, reconoce que debido a que los compradores obtienen un ingreso adicional y que muy pocos lo ahorran, las ventas pueden llegar a ser mayores al compararlas con las de otros meses. “Pero eso no quiere decir necesariamente que fue más rentable para el anunciante”, comenta.

El experto asegura que su empresa siempre recomienda mantener un balance durante todo el año. “Hay que planificar, ser constantes y consistentes con el mensaje publicitario y la estrategia integral de márquetin. Se deben interpretar muy bien los números”, recomienda.

"Gastar o invertir"

Los consumidores deben definir qué van a hacer con el  aguinaldo o los bonos que  reciben durante esta época, ¿invertir o gastar?, reflexiona el experto en Finanzas Eduardo Palacios. Si se elige lo primero el dinero se podría usar para pagar deudas, tarjetas de crédito, matrículas y gastos escolares, vehículo, casa, estudios universitarios o bienes  inmueble, entre otros.

“Pero, si se  dejan  llevar por el ambiente dulce, los cantos navideños y las luces de colores, que pretenden que lleven su dinero a los comercios, están eligiendo gastar en convivios, pólvora, bebidas, comidas ostentosas y regalos para todo el mundo. Eso es tirar el dinero”, comenta Palacios.

Según el experto, la publicidad aprovecha estos momentos en los que afloran nuestros mejores deseos y sentimientos para inducirnos hacia el consumo. “Gastar es comprar algo que trae beneficio por poco tiempo. Invertir es esperar algo a largo plazo”, afirma.