Pero luego de la tormenta y de los meses más duros para la economía en Guatemala y a nivel mundial, la calma y la estabilización del mercado empieza a verse en el mes de Julio, en donde la inversión en los medios tradicionales o ATL registran un crecimiento del 11% con respecto a los meses anteriores. El último cuatrimestre del año, fue el período que rescato gran parte del 2020, ya que para estos meses en ATL se registraban incrementos del 30% con respecto a Marzo y Abril, logrando una inversión de 530 millones de quetzales en medios tradicionales y digital registraba incrementos de hasta un 50%.

Al momento de analizar cada uno de los medios, podemos observar que la televisión abierta creció en un 30% para el último trimestre, televisión de paga un 32%, publicidad en vía publica un 39%, periódicos un 55% y un radio logrando un incremento de casi un 70% con respecto a la inversión realizando en los meses de mayor confinamiento en Guatemala.

Siempre hay ganadores y perdedores en una historia, y en el 2020 los sectores que paralizaron casi por completo su inversión en medios fueron oficina y papelería decayendo un 80% en inversión, entretenimiento un 61% y turismo en un 58%. En estos sectores se incluye todo lo que son librerías, hoteles, agencias de viajes, conciertos, shows culturales entre otros, que se vieron estacionados en labores hasta en octubre que se levantaron algunas restricciones según el semáforo de alertas del Ministerio de Salud en Guatemala. Mientras que los sectores que lograron un crecimiento en inversión fue Internet, logrando un incremento del 146% con respecto al año anterior, higiene doméstica en un 45% y el sector farmacéutico en un 26%, los 3 sectores mencionados anteriormente están ligados directamente a la nueva realidad; teletrabajo, clases virtuales, acceso de internet para todos los miembros del hogar, mayor higiene y protocolos de salubridad, medicinas entre otros.

Estamos por finalizar el primer mes del 2021, y estamos seguros que, aunque la segunda ola de contagios ya está empezando en Guatemala, las restricciones y medidas en el 2020 no serán iguales, por lo que las proyecciones para este 2021 son mejores que el año anterior. El año 2020 fue un año de aprendizaje y de adaptación, pero el 2021 es un año para renacer, florecer y crecer. Los retos siguen siendo grandes, y los medios se están adaptando a la nueva forma de consumir medios y las marcas deben de adaptarse a esta nueva realidad para invertir mejor y estar siempre cerca de sus grupos objetivos.

Durante las primeras cuatro semanas de aislamiento social la TV ha experimentado récords de audiencia de casi 2 millones de espectadores, lo que ha significado un incremento del 25% en el horario prime respecto al visionado de una semana regular (antes de la cuarentena). Además, el aumento se ha dado tanto en la televisión de señal abierta como en la pagada, dado a que ambas modalidades incrementaron el número de televidentes en 37% y 16% respectivamente. El consumo hogares incrementó casi 1 hora 27 minutos, situándose actualmente en 7 horas 25 minutos de consumo al día de televisión.

Este comportamiento podría explicarse no solo porque la gente está más tiempo en casa debido a la cuarentena, sino también porque en momentos de incertidumbre los guatemaltecos ven en la TV una fuente de información confiable para mantenerse al día de los acontecimientos relacionados al covid-19.

Los programas de noticias aumentaron su audiencia en 52% durante las cuatro primeras semanas de aislamiento ya que las personas reciben una noticia y buscan inmediatamente a los medios en los que confían más para verificar el contenido. Con los niveles de encendido actuales, la televisión es mejor vitrina para que los propios canales promocionen su programación venidera y para que los anunciantes sigan al lado de los consumidores con mensajes de optimismo hacia el futuro.

En este contexto, al 82% de guatemaltecos les interesan las noticias nacionales y el 48% consume este contenido a través de un programa de televisión, un 21% mediante los diarios y otro 66% en programas radiales. Además, cuando se trata de informarse en general, los guatemaltecos confían en la televisión para mantenerse informado en un 65%, la radio un 62% y los periódicos en un 57%. Esto según fuente de la última ola del estudio TGI Light en Guatemala.

El aumento en consumo de medios a partir del anuncio sobre los casos de coronavirus en Guatemala también puede explicarse porque los guatemaltecos son cada vez más conscientes sobre la importancia de su salud y de informarse debidamente sobre la misma. En el último año, a través de casi todos los medios tradigitales, aumentó el porcentaje de personas interesadas en temas relacionados al bienestar; incluso el 78% de guatemaltecos afirma que pagaría lo que fuera por su salud.

Las redes sociales también cumplen un rol en esta situación, pues actúan como altavoces de los medios tradigitales. En Guatemala el 27% de personas accede a internet mientras ve TV y el 22% hacen comentarios en plataformas sociales sobre los programas que está mirando.

Además, entre el 13 de marzo al 24 de abril, se han realizado más de 493 mil tweets en relación con el coronavirus. El 83% de estos expresan un sentimiento neutro, dado a que son más informativos, y se observa que uno de los principales temas sobre los que se habla es “quédate en casa”, lo que demuestra que la conversación e interacción se está centrando en una preocupación constante del usuario por que las personas respeten las indicaciones del gobierno y así no aumenten las personas infectadas con el covid-19.

Entre ellos destacan el derecho a la satisfacción de las necesidades básicas, el derecho a la seguridad, el derecho a la información, el derecho a elegir, el derecho a la representación, el derecho a la reparación, el derecho a la educación del consumidor y el derecho a un medioambiente saludable y sustentable. Pero, ¿cómo es el perfil del consumidor guatemalteco? Según datos de la última ola del estudio de TGI Light 2019 de las categorías de consumo que se pregunta a los guatemaltecos, el 63.7% reside en la ciudad de Guatemala, el 26.3% es de clase alta media y el 73.7%, de clase baja. De esos consumidores, las mujeres representan el 51.8% y el 64.5% son personas de 25-75 años.

Entre las categorías de comida y bebidas de mayor consumo en el 2019 se encuentran: agua pura embotellada, con un 78.1%, seguida por bebidas gaseosas, con 75.6%, mientras que entre las categorías de salud e higiene personal las categorías de mayor consumo son crema dental, con 92.3%; shampoo, 88.4%, pero es importante resaltar que no necesariamente las categorías de mayor consumo reportado por los guatemaltecos son las de mayor inversión publicitaria en el país. Cuando vamos a ver los números de inversión, el top 5 de categorías con mayor inversión en medios en el 2019 fueron: 1) vitaminas y suplementos; 2. farmacéuticos; 3) tiendas por departamento; 4) gaseosas y, 5) comida rápida. Estas cinco categorías representan la tarifa publicada en medios, US$178.7 millones, que es el 18.9% de la inversión total en medios en el 2019.

Las marcas deben contar con toda la información que esté a su alcance para conocer y comprender a su consumidor. Hoy en día no basta conocer al consumidor de forma demográfica, sino que debemos conocer cómo piensan, qué sienten y cómo se compartan al momento de ver publicidad o bien de comprar los productos o servicios. Según datos del estudio TGI Light, el 72.2% de los consumidores guatemaltecos buscamos precios bajos cuando vamos de compra, el 71.6% buscan ofertas y descuentos. Pero cuando se trata de productos nacionales, el 70.7% indica que busca artículos producidos en Guatemala. Los consumidores guatemaltecos son fieles, ya que el 68.2% indica que cuando encuentra una marca que le gusta se queda con ella y no la cambia fácilmente. Este dato es interesante para los anunciantes, ya que deben contar con estrategias de fidelización a largo plazo con sus grupos objetivos. Adicional, el estudio indica que los guatemaltecos, en un 67.7%, leen la información de las etiquetas de los productos, y por lo regular siempre buscan la marca del producto en el empaque.

La publicidad y los medios de comunicación son muy importantes para estrategias de comunicación de las marcas, por ello los principales medios a los que se expone el consumidor guatemalteco son: televisión, en un 85.5%; radio, 79%; vía pública; 76.6%; internet, 59.3%; y periódicos, 57%.

La radio sigue siendo nuestra compañía en las distintas actividades que realizamos a diario. En Guatemala, según datos del estudio TGI Light, realizado por Kantar Ibope Media, 58% escuchamos en nuestro hogar, 19% cuando vamos en bus o caminando y 13% en el lugar de trabajo. 41.3% lo hace todos los días y, en promedio, el guatemalteco escucha tres horas al día radio.

Es de los medios más consumidos, junto con la televisión y los periódicos, y generador de confianza por excelencia. El 62% de los radioescuchas declaró que “escucha radio para mantenerse informado”, y 59%, que la radio es su principal fuente de entretenimiento.

De los radioescuchas en Guatemala, 64% viven en la capital y 36% en el interior del país. La clase baja dijo haber escuchado radio en los últimos 30 días en un 74%, la clase media un 24% y la clase alta un 3%. En términos de género, tanto los hombres como las mujeres consumen de forma similar la radio, pero son los adultos entre 25 a 75 años quienes más escuchan radio, ya que representan el 66% del consumo.

Gracias a su constante evolución, ha alcanzado nuevas y diversas plataformas y dispositivos, manteniéndose relevante. El 46.7% sigue escuchando radio en su dispositivo tradicional, 28.8% por el celular y 6.89% usa reproductor/computadora.

La radio es un medio poderoso para alcanzar diversas audiencias; así lo han entendido también los anunciantes, pues durante el 2019, más de 1,100 marcas invirtieron en publicidad en la radio. De ellas, 323 solo usan la radio para promover sus productos y servicios. Entre las principales categorías que anunciaron en el 2019 están las tiendas por departamento, vitaminas y suplementos, y cerveza.

Además se colocaron más de 2,700 anuncios en todo el año, que equivalen a 115 millones de dólares invertidos en publicidad. Cuando analizamos targets principales para las marcas, vemos que el 75.4% de las amas de casa usan la radio mientras efectúan labores dentro del hogar. De ese porcentaje de amas de casa que escuchan radio, las categorías que más consumen son: 86.4% detergentes, un 84% pan y un 82.9% aceite de cocina. Así mismo, estas amas de casa dijeron haber ido a un supermercado en un 69.6% y a un centro comercial en un 66.2% en los últimos 30 días.

La programación que se encuentra en la radio es bastante diversa y agrada a la gran mayoría de las personas. Pero de todo el contenido disponible, cinco llaman la atención de los oyentes: música, opinión, noticias, religiosos y deportes.

El 58.2% de su audiencia asegura haber escuchado música en los últimos 30 días. La noticia es el contenido buscado por el 23% de los oyentes, dividido en realidad nacional (11%), locales (31%) política (7%). Y el 33% de ellos escuchó programas de opinión.

Finalmente, vamos a la par con los demás países de la región en cuanto a subirnos a la tendencia digital para escuchar la radio, pues ya el 8% del universo del estudio declara escuchar la radio desde internet.

La tendencia en el mercado de los medios de comunicación ha sido el poder de la decisión del consumidor, que define qué, dónde y cuándo desea este contenido, y en el dispositivo que considere. La fuerte relación con el contenido sigue siendo: cambió la forma, pero no el deseo. Según datos del TGI Light, nuestro estudio que acompaña los hábitos y comportamientos de los consumidores, el 99% de las personas de los siete departamentos que cubre el estudio en Guatemala consumieron algún tipo de contenido de video en línea o fuera de línea en los últimos 30 días, ya sea en televisión abierta, suscripción, VOD, videos en redes sociales y comunicadores instantáneos como WhatsApp. Y gran parte de ese consumo de contenido de video es a través de la suscripción de televisión. Hoy en día, el 87% de los hogares en los cinco departamentos con medición regular de televisión tienen un televisor de pago, con un tiempo medio de consumo diario de 3 horas y 40 minutos, un aumento de 31 minutos en relación con 2009.

El público que interactúa es también el público que se queda. El contenido en vivo es un gran catalizador para las emociones. Las personas que se reúnen para asistir a un premio o al episodio final de una serie no solo quieren recibir el contenido. Quieren vivir el momento: disfrutar, vibrar, y comentar al mismo tiempo que el resto del mundo.

En este universo destaca el suscriptor de la televisión de suscripción. Está más conectado que la población general: el 62.3% ha informado haber accedido a internet en los últimos siete días, el 54.2% accedió a las redes sociales y el 23.4% suele comentar en sus redes sociales mientras ve televisión. Estos comportamientos facilitan el compromiso y amplifican el poder de la televisión como un potencializador de conversaciones que se extienden entre los medios.

El aumento en el consumo de streaming no significa una sustitución en el consumo de televisión. De todos los encuestados, el 48.6% posee al menos un smart TV, pero de esas personas, el 31.2% usa el televisor para acceder a internet. Entre las plataformas a las que más accedieron los guatemaltecos los últimos 30 días está Netflix, en un 4.99%, y en un 1% Amazon Video.

Los géneros de programación más consumidos son: 60.1% películas, 55.3% programas deportivos, 45.9% las telenovelas, un 45.8% programas de concursos, 44.6% series y un 38.7% dibujos animados. Mientras consumen estos géneros de programación, las personas realizan actividades como enviar mensajes por celular, en un 20.3%; utilizar las redes sociales, en un 23.4%; y realizar actividades del hogar, en un 36.8%.

La razón principal dada por los consumidores para firmar un servicio de televisión está relacionada con los contenidos: 66% dijo optar por el servicio para tener acceso a contenidos de calidad. Además, el 70.7% de los suscriptores dice que ve la televisión para mantenerse informado, el 67.3% para entretenerse y el 68.6% dicenque la publicidad le es interesante. El contenido exclusivo y de calidad que satisfaga los deseos y la comodidad de los suscriptores hace del servicio de televisión por suscripción una base fiel que no renuncia al servicio.

En Guatemala, cerca del 48.6% de la población cuenta con televisión Smart TV, mientras que el 31.2% tiene acceso a internet a través de su televisor. Debido a esta evolución, la TV ha tenido que adaptarse a distintas plataformas y está ofreciendo nuevos tipos de contenido, como videos bajo demanda (VOD o Video on Demand, en inglés) y streaming. Al respecto, el 45.3% de guatemaltecos conectados —es decir aquellos que usan regularmente el internet— afirmaron estar suscritos a estos servicios de video.

En este contexto y gracias al crecimiento de las redes sociales, la televisión también ha encontrado en Facebook, Instagram y Twitter canales que actúan como altavoz de sus contenidos. Prueba de ello es que, de mayo al 15 de noviembre de este año, el 74% de los comentarios en plataformas sociales fueron sobre programas de noticieros televisados. Un reporte efectuado a través de Kantar Social TV Rating demostró que, durante la primera vuelta electoral en Guatemala, se generaron más de 11.4 millones de impresiones y 17 mil publicaciones en Twitter.

Otro hallazgo importante es que la televisión ha mantenido dos de sus principales funciones: más del 79.2% de guatemaltecos consume TV para entretenerse e informarse; de ahí que los contenidos preferidos estén relacionados, principalmente, con programas de entretenimiento como películas, concursos y programas deportivos. Al respecto, de acuerdo con el estudio de medición de audiencias televisivas, en promedio 123,774 personas vieron cada partido de la Copa Oro y Copa América de este año, consumiendo, en promedio, 36 minutos cada partido.

Según el mismo estudio, el promedio de horas de un guatemalteco frente a la televisión es de 4 horas 39 minutos y 25 segundos, aumentando 39 minutos frente al 2009, cuando eran 4:00:29. Es importante romper con el mito de que la TV está muriendo, ya que el encendido promedio en el 2009 era de 36.8% al día, luego de 10 años ha crecido en un 10%. Lo que ha cambiado es la forma tradicional al consumo multipantalla.

Adicionalmente, es innegable el rol de este medio en el ámbito publicitario. Más del 68.7% de los guatemaltecos están de acuerdo con la publicidad que aparece en TV. Mientras ven televisión, un 36.3% hace actividades del hogar, un 20.5% usa redes sociales y 18.5% usa mensajes de texto.
La televisión es hoy en día el medio más visto, aunque claramente, a medida que pasan los años, se desarrollan otros dispositivos y plataformas que permiten ver el mismo contenido que generan los canales de televisión —por ejemplo, los smartphones o los computadores—, en una era digital y a puertas de una nueva década, queda claro que la televisión seguirá siendo el cerebro de los hogares, al tiempo que acompañará a las marcas y a las audiencias a seguir conectados por muchos años más.

Veamos lo que la data nos dice. El universo entrevistado fue compuesto por 53.8% mujeres y 46.2% hombres, con edades entre los 60 y 75 años. La mayoría de los adultos mayores de Guatemala pertenecen a Guatemala, Quetzaltenango, Escuintla, Alta Verapaz, Chiquimula, San Marcos y Suchitepéquez, de características socioeconómicas en un 24.3% de clase alta media y un 75.7% de clase baja. Este público siente la necesidad de productos más adecuados a su realidad y son un consumidor potencial para la industria. Pensando en consumo a los 60+, los datos de TGI Light indican que 7.63% visitó en los últimos 3 meses tiendas de electrodomésticos, el 56.8% un centro comercial y el 69.3% algún supermercado; ellos visitan en promedio 1 a 6 veces estos lugares, lo que representa 35.8% del total del mes. Las experiencias y el ocio también son un tema importante para este público, pues a 68.3% de ellos les gusta viajar y conocer lugares exóticos, el 19.3% ha realizado viajes fuera de la ciudad y un 1.08% ha realizado viajes al exterior del país.

En cuanto a las marcas de higiene personal, entre las mujeres senior, 92.6% dice haber consumido champú en los últimos 30 días y un 18.3% algún acondicionador. 83.2% de ellas afirmó siempre “buscar ofertas y descuentos” y el 80.7% dijo: “Cuando es posible compro productos y artículos producidos en el país”.
Es importante resaltar que este grupo objetivo también tiene un espíritu emprendedor, ya que el 75.7% dijo que le “gustaría poner su propio negocio algún día” y un 48.6% menciona que le “gusta tomar riesgos”.
Cuando hacemos referencia a los cuidados del hogar, 83.5% de estos adultos senior está buscando realizar mejoras a la infraestructura de su hogar, y a su vez, 80.9% de ellos dice estar preocupado por el crimen y la violencia. Los hogares de estos adultos están conformados, en promedio, por entre 2 o 3 personas, representando el 46.5%.

Al indagar un poco más sobre su relación con los medios de comunicación, 59.9% de este grupo objetivo encuentra que las secciones adicionales de los periódicos los hacen más interesantes y 58.4% dice que confía en la información que lee en los periódicos, lo que implica que este es un medio que goza de alta credibilidad entre este público objetivo. Pero si de entretenimiento se trata, para un 60.4 y 70.3% la radio y la televisión son sus fuentes favoritas, respectivamente.

Aunque mucho se habla de conocer lo mejor posible a nuestros jóvenes, las marcas y los anunciantes no pueden dejar de lado a un público activo —e influyente por su experiencia— como este, mayor a 60 años, con tal potencial de consumo que hoy mueve la economía de manera significativa. Entender y cautivar a los adultos mayores es una gran oportunidad hoy.

* Gerente Comercial
IBOPE