Cuando, el 9 de abril un viajero en Chicago se negó a ceder su asiento en un vuelo sobrevendido con destino a Louisville, Kentucky, la policía lo sacó a jalones al pasillo y lo arrastró tirándolo de las manos a lo largo del piso, haciéndolo sangrar después de que sufrió un corte en la cabeza con un descansabrazos.

Los demás pasajeros horrorizados tomaron videos con sus teléfonos y los publicaron en redes sociales.

La respuesta inicial de la empresa fue posiblemente el peor caso de crisis de relaciones públicas en la historia, señaló un comentarista de medios.

Mientras los videos del hombre ensangrentado rápidamente se hacían virales, el director ejecutivo de United, Oscar Munoz, acartonadamente se disculpó por tener que “reacomodar” a los clientes. En una carta interna al personal, Munoz dijo que la tripulación no tuvo “otra opción” para actuar y culpó al viajero por no cooperar.

No fue la sobreventa

La sobreventa de boletos, que es común en muchas operadoras aéreas, no fue el problema. Más bien fueron empleados de la aerolínea que llegaron tarde y no estaban de servicio quienes necesitaron los asientos en el último momento.

La forma habitual de convencer a los pasajeros que pagaron su pasaje de no volar ? ofrecer mucho dinero en efectivo ? no funcionó.

Esas negociaciones se realizan mejor antes de abordar el avión. United, sin embargo, permitió que los pasajeros ocuparan sus asientos cuando ofreció hasta US$1 mil  a quien estuviera dispuesto a tomar un vuelo posterior.

Cuando no se sintieron tentados suficientes viajeros, en vez de elevar más el precio, la tripulación seleccionó al azar a cuatro viajeros para que desembarcaran. El hombre en cuestión, un médico de 69 años de edad llamado David Dao, dijo que tenía pacientes que ver al día siguiente y se negó a descender.

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Bajan acciones

Mientras la escena circulaba por los canales noticiosos del mundo y las actualizaciones de Twitter, Munoz fue criticado por su aparente antipatía hacia los pasajeros. Antes de que se conociera la identidad del pasajero, su aerolínea se convirtió en el tema de tendencia en Weibo, un microblog chino, ya que circulaban rumores erróneos de que había sido seleccionado porque era chino.

En medio de llamados a un boicot, el precio accionario de United cayó en casi 4 por ciento el 11 de abril antes de recuperarse.

Ese día, Munoz emitió una nueva disculpa que fue diferente en su tono, diciendo del cliente retirado a la fuerza que “nadie debería ser maltratado de esta manera”. Prometió revisar las prácticas de la compañía, incluidas sus asociaciones con los agentes de la ley.

Los inversionistas están observando para ver con cuánta rapidez disminuye el frenesí de las redes sociales. Muchos elogian la forma en que Munoz ha dirigido a la compañía desde su designación en 2015. Se ha enfocado en los costos y registrado una utilidad previa a impuestos de US$3 mil 800 millones en 2016, menor en 9.5% al año anterior pero por arriba de las expectativas de los analistas.

Sin embargo, Munoz ha prometido abordar la reputación de mal servicio al cliente de la aerolínea, y en esto difícilmente ha tenido éxito. United ha caído al lugar 68 en la influyente clasificación de aerolíneas Skytrax, un lugar por encima de Copa Airlines, la aerolínea de Panamá.

Escándalos la persiguen

El escándalo parece seguir a la empresa. En marzo, fue acusada de sexismo por prohibir a tres niñas usar leggings en un vuelo: una niña de 10 años tuvo que ponerse un vestido y las otras dos adolescentes fueron dejadas en la puerta de embarque. No habían cumplido con los códigos de vestimenta para amigos y familiares de los empleados. Esos incidentes destacan la brecha entre las historias que las compañías cuentan de sí mismas y lo que los consumidores ven.

No mucho antes de que United publicara la declaración inicial de Munoz sobre el pasajero ensangrentado en Facebook, había publicado una fotografía de un perro de la compañía acariciando a un niño con el hocico, parte de un programa para hacer que viajar sea menos estresante. Los viajeros estarán contando una historia sobre United por algún tiempo, pero no será la de los cachorros.