Lograr un crecimiento a escala, retener usuarios y proteger sus presupuestos del fraude publicitario, el cual puede llegar a costarle a las empresas hasta US$19 mil millones, son algunas de las tareas pendientes a las cuales se deberán enfrentar las empresas y los profesionales de marketing el próximo año.

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El tema se vuelve relevante cuando echamos un vistazo a las cifras que esta industria genera y puede llegar a costar, ya que se ha convertido en un campo de acción fundamental para las compañías sin importar el sector. Según la firma especializada en marketing Liftoff, para el 2020 la publicidad programática (la mayoría de anuncios que se cargan cuando navegas en la web) acumulará US$98 mil millones, representando el 68% de la inversión en publicidad digital.

El boom programático está más cerca conforme los teléfonos móviles toman la delantera. La inversión mundial en anuncios móviles está en camino de alcanzar los US$153 mil 200 millones este año (frente a los US$138 mil millones en 2018), impulsado por programmatic, que captará el 65% del pastel.

Para esto, la firma de análisis comparte tres retos a los que se enfrentarán las compañías el siguiente año.

1. Crecimiento a escala con más socios de medios y el poder de programmatic

Para captar y convertir a más usuarios, los profesionales de marketing de aplicaciones deben recurrir a más socios de medios.

Aunque los anunciantes más pequeños suelen concentrar su presupuesto en Facebook y Google, esto cambia a medida que las campañas cumplen y superan sus objetivos de crecimiento. Para alcanzar a usuarios de alto consumo, es necesario utilizar casi un 25 por ciento más de socios de medios.

2. La retención de usuarios se logra desde el primer día

La investigación de Liftoff muestra que los esfuerzos publicitarios están concentrados en las campañas de adquisición de usuarios. Es una desconexión peligrosa en un mercado digital donde el aumento de un solo dígito en la retención puede significar un aumento en las ganancias de dos dígitos, o incluso de tres.

Un análisis de los datos de retención de la firma AppsFlyer muestra que el 25.2% de los usuarios continúan interactuando con las aplicaciones en el primer día. Es una cifra sólida que previsiblemente cae un 48% del primer al tercer día, marcando un período crítico en el que las campañas atractivas y los mensajes relevantes pueden actuar a favor de los resultados de una campaña.

Para el séptimo día los marketers han perdido un impresionante 65.9% de sus usuarios. Es una caída dramática que subraya los méritos de iniciar con mucha más anticipación los esfuerzos de re-engagement para ampliar el ciclo de vida del usuario de la aplicación.

Aunque para los profesionales de marketing tiene mucho sentido hacer todo lo posible desde el primer día para mantener a los usuarios de mayor engagement (los que tienen mayor interacción con tu contenido) e intención, la encuesta de Liftoff muestra que solo el 15% sigue este enfoque. Lo más preocupante es que casi el 10% no realizan esfuerzos para volver a atraer a los usuarios.

3. El fraude publicitario se torna más sofisticado y exige mayor atención

El comercio electrónico está en mayor riesgo, es una vertical que representa casi un tercio (30.76%) de las instalaciones fraudulentas rechazadas. Las descargas falsas son más altas en Android (27%) que en iOS (21%).

Aunque los datos de fraude son impresionantes, los mercadólogos también muestran que están ganando la guerra: las tasas mundiales de fraude cayeron al 16% en el período de noviembre de 2018 a abril de 2019, gracias al avance en las soluciones de protección que contrarrestan los ataques.

Si bien la industria ha logrado avances significativos contra el fraude publicitario, lo peor no ha pasado. Los datos de la encuesta de Liftoff sugieren que los mercadólogos no están lo suficiente preparados o interesados en el tema. Más de la mitad de los profesionales de marketing dedican solo un 5% o menos de su tiempo en abordar el problema a la semana y el 35.6% dedican entre el 10 y el 20% de su tiempo a esta actividad.

“El cambio radical en la dinámica del mercado de aplicaciones exige un enfoque centrado en la audiencia. Este informe expone nuevos caminos para proporcionar a los profesionales de marketing una visión holística de las tendencias y métricas que afectan a la adquisición, participación y retención de usuarios en diferentes categorías de apps: Dating, Finanzas, Juegos, Compras y Utilidades”, comentó Karl Berta, jefe de Liftoff para Latinoamérica.

* En alianza con Forbes México y Centroamérica, artículo de Mauricio Hernández Armenta.

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