Su respuesta fue inesperada.

“Uno no tiene una marca”, respondió durante la sesión de preguntas y respuestas en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania en mayo de 2017.

“Me preguntan eso mucho, y me estremezco cada vez. Crest tiene una marca. Perrier tiene una marca. La gente no es tan simple. Cuando somos empaquetados, somos ineficaces e inauténticos”.

Lo que cada uno de nosotros tiene es una voz, agregó, que puede ser compleja, contradictoria y a veces equivocada.

¿Su consejo? No te “empaquetes” como si fueras un producto. Sólo habla de manera honesta, apegado a los hechos y desde tu propia experiencia.

Sandberg es una de las figuras más poderosas en redes sociales, las mismas que han ayudado a que la idea de una marca personal esté por todos lados.

Entonces, ¿pasó de moda esa idea?

Sandberg podría haberse adelantado al considerarla como absurda y deshumanizante.

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La autopromoción

El concepto de crear una marca personal viene desde hace varias décadas.

En 1997, Fast Company publicó un artículo titulado The Brand Called You (“La marca llamada Tú”) que popularizó el concepto, con el argumento de que no sólo las celebridades o los directores ejecutivos deben moldear cuidadosamente su imagen, sino todo el mundo.

El aumento de la autopromoción y de alianzas de marcas en los medios sociales significa que ahora es casi automático que la gente quiera crear su marca personal: reflexionar sobre la imagen que proyectan en internet y la impresión que causa a amigos, clientes, colegas e incluso potenciales empleadores o patrocinadores.

Ese énfasis en presentar una fuerte imagen pública se manifiesta sobre todo en tiempos de incertidumbre económica; una creciente y muy competitiva “economía de trabajo temporal” ha convertido los perfiles digitales en una parte fundamental del acaparamiento de oportunidades laborales.

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“Cómo crear una marca personal se enseña ahora en Kazajistán, Egipto e incluso Camboya. En todo el mundo, asesores laborales le están diciendo a la gente que identifiquen tres o cuatro palabras que reflejan su auténtico yo”, cuenta Ilana Gershon, profesora asociada de antropología en la Universidad de Indiana en Bloomington.

Una marca tradicional refleja una imagen de productos impecables y consistentes, pero los seres humanos no funcionan de esa manera, como ha reconocido Sandberg.

Somos complicados y falibles.

Hay un riesgo de que la creación de una marca personal “perfecta” venga acompañada de una enorme presión para estar a la altura de ella.

Siempre ha generado malestar la idea de que los seres humanos pueden ser empaquetados, y las marcas personales a menudo han sido objeto de críticas por ser representaciones artificiales de personas autocomplacientes.

Puede ser agotadora

“Cuando la gente está tratando de crear una marca personal (…) debe estar conectada siempre”, advierte Gershon.

Esto podría significar la actualización de las redes sociales varias veces al día con contenido preparado buscando que sea aceptable para las personas con las que se quiere socializar o trabajar.

Esto, dice, “introduce una nueva manera de vigilarse constantemente a sí mismo”.

“Te obliga a ser mucho más calculador sobre tu vida personal, verse a ti mismo actuando impulsado por los negocios”.

La competencia para superar a rivales se agudiza por el hecho de que es barato comprar “me gusta” generados artificialmente por Facebook, así como seguidores de Instagram, retuits de Twitter, y todas las otras métricas de éxito en las redes sociales.

La autora británica Ella Woodward, quien dirige el blog Deliciously Ella sobre alimentación saludable y cuenta con más de un millón de seguidores en Instagram, ha hablado sobre el agotamiento causado por la sobreexposición a las redes sociales.

“Es fácil no parar cuando se trabaja en un mundo digital que no se detiene”, dijo a la revista de marketing Campaign.

“Por lo tanto, compartes todos los aspectos de tu vida. Puedes llegar a estar muy expuesta, y mientras más popular eres, más críticas te va a traer”.

Cómo comunicar quién eres

Otros, sin embargo, creen que la idea de la marca personal tiene mérito.

Jennifer Holloway, consultora inglesa de marca personal, dice que la crítica se basa en un malentendido. “No es farsa”, opina de la creación de una estrategia de marca personal. “Se trata de ¿qué marca soy yo?”.

Holloway ve el proceso en términos prácticos. La gente se forma una idea de que uno de todos modos, basada en lo que dices, cómo actúas y cómo luces.

Por qué no pasar entonces algún tiempo pensando en tus mejores cualidades para que tus perfiles en internet sean genuinos, cálidos y positivos y ofrezcan una clara respuesta a la pregunta “¿A qué te dedicas?”.

Su consejo clave: “No trates de adivinar qué clase de persona le gustaría a este empleador y cómo convertirte en eso. No esperes tener una marca personal que todo el mundo ame. Tiene que ver con la sutileza y la autenticidad”.

La experta aconseja no exagerar y concentrarse en una plataforma de redes sociales en vez de intentar abarcar demasiadas.

Molly Crist y Katerina Clauhs Dhand han descubierto cómo alcanzar este equilibrio.

Las dos hermanas millenials de Filadelfia, EE. UU., que lanzaron la compañía de viajes boutique Onward Travel en 2014, comparten el escepticismo de Sheryl Sandberg sobre las marcas personales y a la vez se dan cuenta de que no pueden evitar eso por completo.

Los visitantes del sitio web pueden ver un video de las hermanas comiendo pho, la sopa de noodles, o bebiendo margaritas, y describiendo cómo crecieron en una granja en Pensilvania, donde su madre y su abuela había estado ofreciendo clases de cocina desde principios de 1990.

“Podría estar mucho más pulido”, dice Dhand, “pero muestra quiénes somos, es un poco tonto”.

“Espero que trasmita que somos personas reales y que inspire confianza”.

Crist reconoce que “es importante contar nuestra historia y sobre nosotras mismas a nuestros clientes”, pero para eso no vale la pena empujar la marca personal más allá de cierto punto.

Por ejemplo, Onward Travel está en las plataformas de redes sociales habituales, pero “no es nuestra prioridad número uno”, dicen.

“Hemos aprendido que requiere una increíble cantidad de tiempo e ideas para gestionarlas, y ninguna de nosotras es excesivamente inclinada a compartir en internet, para empezar”.

Ella está contenta de que, a diferencia de algunas personas influyentes o asesores que confían en la autopromoción, “en última instancia estamos vendiendo una visita guiada, no nos estamos vendiendo a nosotras mismas”.