Meta, dueña de Facebook, Instagram y Whatsapp, anuncia hoy que desde el 22 de junio próximo empezará a regular y transparentar la publicidad política y electoral en Guatemala y 18 países más de Latinoamérica, según información proporcionada por esa compañía a Prensa Libre.

El anuncio se da casi seis meses antes de la convocatoria a elecciones y un año antes de que se celebren los comicios generales en Guatemala —25 de junio de 2023— y adelanta que desde el próximo miércoles 22 de junio estará disponible una herramienta de transparencia que obligará a cualquier anunciante que desee publicar anuncios políticos o electorales en Facebook e Instagram a pasar por un proceso de autorización y agregar la etiqueta “Pagado por” en la publicidad.

En Centroamérica, la medida también se aplicará para Costa Rica, El Salvador, Nicaragua y Panamá. Incluye a Anguila, Antigua y Barbuda, Barbados, Dominica, Granada, Haití, Isla Bouvet, Islas Caimán, Islas Turcas y Caicos, Islas Vírgenes Británicas, Jamaica, Montserrat, San Cristóbal y Nieves y Venezuela.

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Meta aseguró a Prensa Libre que la decisión es independiente a cualquier regulación interna de los países sobre la publicidad electoral, como el caso de Guatemala, donde el Tribunal Supremo Electoral (TSE) es el que debe contratar la publicidad a nombre de los partidos políticos, a través de la Unidad Especializada sobre Medios de Comunicación y Estudios de Opinión, y de acuerdo con el plan de medios que cada organización política presente antes de la campaña electoral de 2023.

La herramienta

Según Meta, lo primero que debe hacer cualquier persona, empresa u organización que desee publicar anuncios con contenidos considerados políticos o electorales en Facebook o Instagram es confirmar su identidad por medio del documento personal de identificación (DPI) y demostrar que se encuentra en Guatemala. De lo contrario no sería posible contratar la publicidad.

Después de confirmar su identidad, los anunciantes tendrán distintas opciones para escribir la leyenda que aparece en el rótulo de “Pagado por”: pueden seleccionarse a sí mismos, a una página administrada por ellos o a la organización a la que estén vinculados.

En caso de que opten por usar el nombre de su organización o de una página, Meta podría solicitar datos adicionales como número de teléfono, dirección de correo electrónico y el vínculo hacia la página web. La medida incluirá a medios de comunicación o agencias de publicidad que sean contratados para campañas con contenido que se pueda categorizar con las especificaciones antes descritas.

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La información proporcionada estará disponible en la parte superior de cada anuncio —haciendo clic en el ícono “i”—, y según explica Meta, las publicaciones sobre candidatos, partidos, figuras políticas o acerca de temas electorales —sean a favor o en contra del voto, alguna ideología o candidato— se almacenarán durante siete años en la biblioteca de anuncios de Meta, donde estarán disponibles para consulta por investigadores, periodistas o personas interesadas de la sociedad civil. “En esta plataforma se podrá obtener más información sobre cada una de las piezas publicitarias, como el gasto aproximado y las audiencias a quienes fueron dirigidas”, afirma la compañía.

Los anunciantes pueden iniciar el proceso de autorización para anuncios políticos y electorales a partir del 22 de junio de 2022, en la configuración de su página, indica Meta.

En caso de que una persona, empresa o partido publique contenido en estas plataformas sin declarar que se trata de una publicación pagada y cumple con las normas fijadas por Meta, cualquier usuario podrá denunciar la publicación y el contenido será evaluado para determinar la infracción y, en caso de validarlo, suspenderla.

No incluye contenido orgánico

A consulta de Prensa Libre, Meta confirmó que la herramienta no incluye el control del contenido orgánico que pueda generarse con información política o electoral por perfiles personales.

Sobre el uso de netcenter o mensajes enviados de forma orquestada, ya sea con información legítima o falsa, Meta asegura que en Guatemala y otros países se apoya de tecnología y un equipo humano para detectar “coordinación inauténtica que busque imponer una narrativa”. La compañía explica que esto es visto como un asunto de seguridad global y que constantemente detectan y bloquean “redes inauténticas coordinadas”. Según comenta, existen casos recientes en El Salvador y México.

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Inversión en redes sociales

En el 2019, el TSE reglamentó que las empresas individuales o jurídicas que presten servicios de comunicación, tradicionales y alternativos tienen la obligación de inscribirse en el TSE. Oficialmente, el Tribunal dejó fuera la pauta a través de redes sociales porque no se inscribieron estas como empresas ante la Unidad Especializada sobre Medios de Comunicación y Estudios de Opinión.

Sin embargo, los políticos pautaron. Ese año el TSE multó a los partidos políticos por Q5.4 millones por propaganda en redes sociales, distribuida, sobre todo, en Facebook y Twitter.

De acuerdo con la Ley Electoral y de Partidos Políticos, el TSE dispondrá durante el evento electoral de un presupuesto igual al 0.25% de los ingresos ordinarios del Estado. Por ejemplo, para 2019 se dispuso de Q78.1 millones para contratación de pauta electoral, distribuidos de manera igualitaria entre cada partido político, a razón de un 50% para los candidatos presidenciales, un 25% para alcaldes y otro 25% para diputados.