Comercio conversacional: el futuro de la digitalización del consumo masivo en tiendas de barrio

Más del 60% de las compras de hogares en Latinoamérica se realiza en pequeños establecimientos minoristas y ese es el sector que más se resiste a la transformación digital.

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Tienda de Barrio La Bendición
Las tiendas de barrio constituyen un importante canal del consumo masivo y es el sector que más se ha resistido a la transformación digital. (Foto Prensa Libre: Hemeroteca).

Juan Forero, Digital Engagement Manager de la firma McKinsey & Company para Centroamérica y el Caribe, asentado en Panamá, previo a su participación en el Volcano Innovation Summit, edición 2022, que se realizará del 10 al 12 de septiembre en la Antigua Guatemala, conversó con Prensa Libre sobre las oportunidades que representa el comercio conversacional en la digitalización del consumo masivo tradicional.

¿De qué manera la digitalización está cambiando la vida de la gente? 

La forma en cómo la tecnología y la digitalización están afectando al día a día de las personas, es algo tan transformacional y difícil de entender que, el ejemplo que me ha servido y que aplica para cualquier industria, es cuando quieres tomar decisiones hoy y lo haces con electricidad o sin ella porque es algo que ya está intrínseco en la vida. El nivel que la digitalización tiene hoy esa misma implicación. La data, la tecnología y la forma como avanza el procesamiento de los computadores es tan veloz, que no terminemos de comprender cómo eso nos va a afectar, hasta que llega a un punto de la vida que no se la puede concebir sin la tecnología.

¿Cómo la industria está innovando para responder a esa digitalización?

Yo trabajo principalmente en la industria de consumo masivo hacia el canal tradicional, las pequeñas tienditas de barrio y las empresas familiares de venta al por menor y son las que se han resistido más al cambio, aunque actualmente, el principal foco de desarrollo y de disrupción que hay en Latinoamérica está en este sector. Así como fue la banca y el turismo, hoy en día el que está viendo su mayor cambio es este componente tan tradicional que a uno se le olvida que es más del 60% del consumo de Latinoamérica. Es decir, más del 60% de lo que uno consume en su día a día como latinoamericano, no se ha visto afectado por la tecnología y eso está comenzando a cambiar.

¿A qué se debe esa resistencia al cambio?

Porque se ha basado en confianza, en comunidad y en las relaciones uno a uno. La tiendita de barrio es la que te presta, la que te conoce, la que te saluda. Nadie te va a prestar nunca en un formato grande como una cadena de supermercados, por ejemplo. Acá tú tienes un tema de personalización y también porque el formato está diseñado por conveniencia. Esa misma relación se ha traducido en que la relación de las marcas de toda la cadena siga siendo totalmente manual. Pero entonces estamos comenzando a ver a las tienditas de barrio con un POS o con el celular para aceptarte la tarjeta o inclusive, hay muchas aplicaciones que se han lanzado para intentar digitalizar esa relación de compra.

Entonces, ¿la transformación digital del consumo masivo es inminente?

Eso está cambiando. Donde estoy enfocando gran parte de mi tiempo es en entender y ayudar a la digitalización de este sector porque no es algo que simplemente va a desaparecer de la noche a la mañana. Es la fuente de ingresos para más de 5 millones de tenderos alrededor de Latinoamérica, que sostienen la tela de la comunidad local donde operan y que además, están encima del consumo de estas personas. O sea, no es menor la digitalización de estas personas y no es algo para ver cómo se sacan del camino, pues no vas a ver un supermercado en cada esquina, pueblo y comunidad; eso no va a pasar. Pero no puedes implemente dejar que este actor desaparezca o se vuelva poco atractivo, porque tiene un peso muy grande en la vida diaria de las personas.

¿Qué hacen las grandes compañías de consumo para apoyar la transformación del canal tradicional?

Son casi US$500 billones al año los que se venden en consumo masivo en Latinoamérica, de lo que más de la mitad es en tienditas de barrio. Ahí tenemos a grandes compañías de productos de consumo que trabajan y viven por este sector, y donde está concentrada la mayoría de sus ingresos, obsesionadas con la forma de transformar el negocio tradicional. Hay una cantidad de estrategias e intentos que han hecho estas grandes compañías alrededor del mundo para ayudarlos a cambiar. No hay uno que no esté poniendo a los tenderos en el centro de la transformación digital de su compañía.

¿Y lo están logrando?

Es sorprendente la cantidad de esfuerzo y tiempo que se dedica a transformar estas tienditas de barrio, a las que no les gusta el cambio ni la fiscalización, pues sienten que al vender online, al día siguiente les visitará la administración tributaria. Pero hay un gran interés en este momento sobre cómo a ayudar a estas personas a digitalizarse, a vender más y a que los consumidores cambien.

Juan Forero
Juan Forero, Digital Engagement Manager de McKinsey & Company para Centroamérica y el Caribe, asentado en Panamá. (Foto Prensa Libre: cortesía Juan Forero)

Hoy existe un sinnúmero de aplicaciones tecnológicas tratando de digitalizar el mercado tradicional. Hasta donde he podido ver, en los mercados latinoamericano y asiático ninguna lo ha logrado. La mayoría pierde grandes cantidades de dinero. Entonces están en esa competencia para ver quién es el primero que logre transformar ese mercado.

El tamaño de la oportunidad y del premio es enorme, pero hasta ahora, la mayoría está fallando o le está costando mucho volver modelos extremadamente costosos, poco rentables, en algo que sea sostenible. Ese es el gran reto que tenemos hoy las compañías de consumo, sabiendo que los intentos que hemos hecho, han tenido un costo que trasciende lo que las multinacionales han invertido.

Pero también vemos una creciente digitalización del consumidor. ¿Es esto el punto de disrupción?

Los consumidores quieren comprar más cosas online, quieren surtir su vida de una forma mucho más conveniente y la tienda de barrio va a tener que evolucionar, porque no va a ser reemplazada  por el formato grande, que ya tiene un tope en Latinoamérica, y porque hay comunidades que no van a romper su tejido social. Entonces, el reto para las compañías es cómo vamos a adaptar a nosotros, la digitalización que vivió a Estados Unidos o Europa.

¿Cuál es la mejor vía para lograrlo?

Para mí el futuro está en el comercio conversacional (que es cuando las personas y las empresas se conectan a través de chat o asistencia de voz en el proceso de compra). Es una puerta de entrada a la digitalización de cualquier persona porque, aunque no todo el mundo está dispuesto a bajar una aplicación, todo el mundo ya tiene o Messenger o un WhatsApp en su celular.

Si miramos ejemplos como lo que pasa con WeChat en China, que creció y se estandarizó por estas razones, podemos darnos cuenta de que para abrir la puerta de las personas, especialmente las que les cuesta digitalizarse, se necesita la conversación.

¿Y es porque se mantiene el sentido de contacto y confianza entre consumidores y comerciantes?

Yo pienso en el millón de cosas que hago con WhatsApp, desde comprar, preguntar, ver a dónde tengo que ir… Las oportunidades que se tiene a través de una conversación, de generar un vínculo y un razonamiento son enormes. Justo comentaba como las tiendas de barrio, van a sobrevivir porque son el tejido social de su comunidad que está basado en la comunicación.

El comercio conversacional, que estamos comenzando a descubrir, es justamente una puerta de entrada donde ya no debo tener barreras para que la gente lo intente. La tecnología está moviéndose cada vez más rápido para ofrecer no solamente la conversación, sino experiencias de compra bastante homogéneas y fluidas para las personas.

¿Lo conversacional es mucho más que el comercio electrónico? 

No se necesita ser un mago tecnológico para pedir algo por WhatsApp, y eso es justamente el potencial que tiene. En Latinoamérica, somos los usuarios más fuertes de empleo de esa aplicación de mensajería a nivel global.

Yo tengo una apuesta muy grande en que a través del comercio conversacional, va a transformarse el consumo masivo y especialmente el canal tradicional, que es el que mantiene el tejido social vivo, y que es lo que hace que la tienda sea el centro de las cosas, y donde se va a mover la industria en los próximos años.. Lo transformacional está en la medida en que descubramos el valor de que a través de conversaciones, se vende mucho más rápido que a través de aplicaciones o comercios electrónicos, que tienen un montón de fricciones en su naturaleza.

¿Qué otras barreras impiden acelerar el ritmo de transformación digital?

Hay una barrera gigante que impide la bancarización y las transacciones electrónicas, y es la informalidad que vivimos en Latinoamérica. Esto es como el gran reto y la oportunidad. Los pagos se siguen haciendo en gran parte en efectivo y esto es por los costos de transacción que se deben  asumir, aparte de la trazabilidad que eso genera en cuanto a fiscalización.

Por desgracia, en Latinoamérica nos aterra la idea de que nos fiscalizan. Entonces hay un gran trabajo en lo que respecta a educación financiera, para que la gente entienda que no es lo mismo la trazabilidad, que la fiscalización.

Lo otro es que el consumo masivo es particular, porque, por un lado, tiene muchísima información, pues atiende a millones de tenderos en Latinoamérica, que a su vez atienden a cientos de millones de latinoamericanos. Pero por el otro, esa meta data es muy difícil de digerir, lo que produce una desconexión entre las marcas y los consumidores. Ahí es donde está el trabajo que se puede hacer a través de la algoritmia avanzada y de casos de uso que se apalancan en la analítica, para conocer al consumidor a un nivel que hoy no es comprensible.

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