La crisis del coronavirus cambiará el mundo del comercio

Las empresas que sobrevivan deberán enfrentar un nuevo clima comercial.

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Imagen:  Freepik
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La mayoría de los directivos y empleados ya han atravesado crisis económicas en el pasado. Saben que cada una produce una agonía distinta y que, después de hacer los ajustes pertinentes, tanto empresarios como empresas se recuperan.

Por desgracia, el fenómeno que causa ondas expansivas en el mundo empresarial en esta ocasión es sobrecogedor. El colapso de la actividad comercial es mucho más grave que en otras recesiones porque varios países, responsables de más del 50 por ciento del producto interno bruto del mundo, han impuesto un cierre de emergencia.

El periodo de recuperación tras el confinamiento que vivimos será precario; los consumidores experimentarán gran inquietud, la actividad tendrá un ritmo intermitente que inhibirá la eficiencia y será necesario establecer nuevos y complicados protocolos sanitarios. Por si fuera poco, en el largo plazo las empresas que sobrevivan tendrán que descubrir cómo operar en un nuevo ambiente, pues la crisis y la reacción a esta acelerarán tres tendencias: la adopción vigorosa de nuevas tecnologías, un alejamiento inevitable de las cadenas globales de suministro despreocupadas y una alarmante multiplicación de oligopolios con buenos contactos.

Muchas empresas encaran la adversidad con una actitud de lo más positiva. Impulsados por un subidón de adrenalina, los líderes han transmitido mensajes entusiastas a sus empleados. Los gigantes corporativos, normalmente despiadados, han ofrecido colaborar en el servicio público.

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Empresas minoristas que solían ser grandes rivales ahora cooperan con tal de garantizar que los supermercados estén surtidos. Muy pocas empresas cotizadas en bolsa han dado a conocer al público sus cálculos del daño financiero que esperan de la suspensión de operaciones. En consecuencia, los analistas de Wall Street solo proyectan una ligera caída en las ganancias para 2020.

Que nada de esto los engañe. En la recesión anterior, dos tercios de las grandes empresas estadounidenses vieron reducidas sus ventas. En el peor trimestre, la caída promedio fue del 15 por ciento con respecto al año anterior. En esta ocasión, será común observar caídas de más del 50 por ciento, pues las principales calles de nuestras ciudades se han convertido en zonas fantasma y las fábricas están cerradas.

Numerosos indicadores sugieren que el ambiente será de tensión extrema. La demanda global de petróleo ha bajado hasta un 30 por ciento y la red ferroviaria estadounidense traslada embarques de automóviles y autopartes un 70 por ciento menores. Muchas compañías solo cuentan con inventario y efectivo suficientes para sobrevivir entre tres y seis meses. Por lo tanto, han comenzado a despedir a sus empleados. En las dos semanas previas al 28 de marzo, diez millones de estadounidenses presentaron formularios para recibir ayuda por desempleo del gobierno. En Europa, alrededor de un millón de empresas se han apresurado a solicitar subvenciones gubernamentales para cubrir el salario del personal inactivo. Se han hecho recortes a los dividendos y las inversiones.

Las medidas serán más dolorosas conforme la inminente cascada de incumplimientos de pago recorra las cadenas de pago nacionales. La minorista H&M ha solicitado un periodo de gracia para el pago de su renta, lo que afecta a empresas dedicadas al arrendamiento comercial. Algunas cadenas de suministro que pasan por varios países se encuentran detenidas debido al cierre de fábricas y los controles fronterizos.

El confinamiento decretado en Italia ha provocado una interrupción en el flujo global de todo tipo de productos, desde queso hasta componentes de turbinas para jet. Las fábricas chinas comienzan a arrancar motores. Aunque los proveedores de Apple insisten con toda valentía en que el lanzamiento de los nuevos teléfonos 5G ocurrirá más adelante este año, la realidad es que forman parte de un intricado sistema cuya solidez depende del eslabón más débil. El gobierno de Hong Kong afirma que sus empresas se tambalean debido a que varias multinacionales han cancelado órdenes y decidido ignorar sus facturas pendientes. Esta tensión financiera pondrá al descubierto algunos fraudes asombrosos. La enorme cadena china Luckin Coffee admitió hace poco que había alterado sus libros contables.

En las dos recesiones anteriores, alrededor de una décima parte de las empresas de todo el mundo con calificación de crédito incurrieron en incumplimiento de sus pagos. Las probabilidades de supervivencia de las empresas dependerán de la industria a la que pertenezcan, su balance general y cuán fácil sea obtener préstamos y otro tipo de ayudas del gobierno, que ascienden a ocho billones de dólares tan solo en las grandes economías de Occidente.

Si perteneces a una empresa que vende dulces o detergente, los pronósticos son alentadores. También muchas empresas tecnológicas han experimentado un aumento en la demanda. Sin embargo, las pequeñas empresas tendrán más problemas: el 54 por ciento de este tipo de empresas han aplicado cierres temporales en Estados Unidos o se espera que lo hagan en un plazo de diez días. Además de que no tienen acceso a los mercados de capital, si no tienen amigos en puestos importantes, batallarán para obtener ayuda del gobierno. Solo el 1,5 por ciento del paquete de 350.000 millones de dólares de ayuda para las pequeñas empresas se ha entregado hasta ahora en Estados Unidos y las acciones del Reino Unido también han sido lentas. Los bancos tienen dificultades para aplicar normas contradictorias y procesar un torrente de solicitudes de préstamo. Es posible que se genere tal animadversión que perdure años.

En cuanto comiencen a levantarse los cierres de emergencia y se hagan más pruebas de anticuerpos, pasaremos a una nueva fase intermedia. En ella, las empresas tendrán que conformarse con seguir caminando, pues no podrán correr (China apenas opera al 80 o 90 por ciento de su capacidad). Tener inventiva, y no solo poderío financiero, ayudará a las empresas más ingeniosas a operar a un ritmo más cercano a su velocidad total. Deberán encontrar la manera más conveniente de reconfigurar las líneas de producción para respetar el distanciamiento social, aplicar monitoreo remoto y realizar limpiezas profundas.

Las empresas de atención directa al consumidor tendrán que generar una sensación de confianza: quizás en las conferencias se distribuyan cubrebocas N95 junto con el programa y los restaurantes den a conocer sus procedimientos de prueba. Más de una cuarta parte de las 2000 empresas más poderosas del mundo tienen más efectivo que deudas. Algunas comprarán a sus rivales para ampliar su participación en el mercado o garantizar su abastecimiento y distribución.

Los consejos de administración no solo deben mantener a flote a sus empresas, sino evaluar opciones a largo plazo. Con toda seguridad, la crisis amplificará tres tendencias.

La primera será una adopción más ágil de nuevas tecnologías. El planeta está en un curso intensivo de comercio electrónico, pagos digitales y trabajo a distancia. Se avecinan más innovaciones médicas, como las tecnologías de edición de genes.

La segunda tendencia será una reestructuración en las cadenas de suministro globales, que acelerará los cambios observados desde el inicio de la guerra comercial. Apple solo cuenta con el inventario necesario para diez días y su principal proveedor asiático, Foxconn, tiene el equivalente a 41 días.

Las empresas buscarán un mayor margen de seguridad y una masa de producción crucial cerca de casa, con fábricas muy automatizadas. Las inversiones transfronterizas podrían caer entre un 30 y un 40 por ciento este año. Las compañías globales tendrán menos rendimientos, pero serán más resistentes.

Evita ir de crisis a estasis

El último cambio a largo plazo es menos cierto y menos deseable: a medida que el efectivo del gobierno inunde al sector privado y las grandes compañías sean todavía más dominantes, aumentarán más la concentración corporativa y el nepotismo. Ya en este momento, dos terceras partes de las industrias estadounidenses tienen una mayor concentración que en la década de 1990, lo que le resta vitalidad a la economía.

Ahora, algunos directivos poderosos predican una nueva era de cooperación entre los políticos y las grandes empresas, en especial las incluidas en la creciente lista de compañías consideradas “estratégicas”. Los electores, consumidores e inversionistas deberían oponerse a esta idea, que implica más trapicheo, menos competencia y un crecimiento económico más lento. Al igual que otras crisis, la calamidad de la COVID-19 pasará y, con el tiempo, veremos una nueva oleada de energía empresarial. Sería mucho mejor si no se viera sofocada por condiciones permanentes de intervención exagerada del gobierno y una nueva oligarquía empresarial con buenos contactos.