Así de contundente es José Raúl González Merlo, CEO de Cementos Progreso, y uno de los empresarios consultados.

Lo más retador del momento actual es que la recuperación económica del país no depende solamente de levantar el confinamiento. “Hay, entre otros, dos factores esenciales que hay que tomar en cuenta: el comportamiento de la economía mundial y luego, la demanda y oferta internas para la adquisición y disponibilidad de bienes y servicios, apunta Federico Linares, vicepresidente de G&T Continental.

Además de Linares y González Merlo, Luis Ibáñez, CEO de Industrias Licoreras de Guatemala y Luis Fernando Valladares, CEO de Tigo Guatemala, dan un panorama a Prensa Libre de cómo vislumbran la nueva normalidad en Guatemala.

¿Qué sectores se levantarán primero?

Para Linares, las empresas que podrían liderar la reactivación económica serían las empresas del país que, no habiendo sido dañadas estructuralmente, puedan tener una demanda interna con poder adquisitivo y, muy importante, que se adapten al nuevo entorno, aplicando nuevas estrategias y herramientas mercadológicas y tecnológicas.

Pero, puntualmente qué sectores liderarán, dentro del sondeo a estos cuatro ejecutivos, hay opiniones variadas:

• Tecnología, reparto, outsourcing: Ibáñez considera que serán estos tres subsectores junto al área de atención a la salud, y considera que el sector agroindustrial y el sector industrial de manufactura, mantendrán su condición de estabilidad, pues se han afectado en menor medida, en términos generales.
• Construcción, transporte y logística: González Merlo no duda en decir que el sector de la construcción es uno que puede liderar ese proceso. “Hay una enorme demanda insatisfecha de obras de infraestructura que ayudarían al resto de sectores a bajar sus costos de transporte, logística y consumo de combustible”. La actividad de construcción podría tener un efecto dominó en las demás industrias.

Recuperación más lenta

• Hoteles y restaurantes. Los sectores de alojamiento y servicios de comida empezarán su recuperación, pero de manera discreta y hay que ver al interior del sector pues se comportan diferente: alojamiento no tendrá la misma velocidad que viajes, según Ibañez.
• Consumo masivo. El sector comercial, especialmente de consumo masivo de bienes tendrá una recuperación más lenta, debido a que habrá un gran número de personas con menores ingresos discrecionales, sin posibilidad de acceder a otros bienes que no sean los estrictamente necesarios para subsistencia básica, continúa el CEO de Industrias Licoreras.
• Industrias no alimenticias y más. Para Linares, no necesariamente, las empresas de los sectores que se han visto más afectados por el confinamiento, tanto por la pérdida de ventas como por otros daños conexos, como hoteles, restaurantes, transporte, almacenamiento, industrias no alimenticias, enseñanza, etc., serían las últimas en reactivarse.

La pregunta del millón: Cómo recuperar liquidez

• Sostener la fuente principal de ingresos. Para el CEO de Licorera lo primero es sostener el core, es decir, la fuente principal de ingresos. “No es momento de dedicarle recursos a otra cosa que no sea tu core” aconseja.
• Los sacrificados para reducir costos.La habilidad para transformar la estrategia de costos es crucial. Valladares llama a cuestionarse si hay formas más eficientes de lograr los mismos o mejores resultados, con menores costos. “Escoger cuidadosamente tus productos generadores de margen y trabajar sobre la reducción de costos. Pues si el volumen sigue lento (lo cual es probable) y tampoco es muy probable que puedas subir precios, solo te queda el costo para compensar” aporta Ibáñez.
• Postergar/Priorizar inversiones. Valladares también recomienda priorizar las inversiones indispensables para el cumplimiento de la estrategia de largo plazo de la empresa, y cuestionar o replantear las inversiones que no sean esenciales en estos momentos.
• Una cartera sana. “Es mejor vender menos pero lo justo que provoca rotación en el mercado, de nada sirve deteriorar tu relación con clientes porque les pusiste producto que no pudieron vender y por ello no te pueden pagar” recuerda Ibáñez.

Entendiendo la nueva normalidad

Mucho se ha hablado de la nueva normalidad, y de que las empresas jamás regresarán al entorno prepandemia. Por eso, las empresas tampoco pueden pensar ni innovar como lo hacían. Esto recomiendan los CEOs:

• Acelerar la digitalización de productos y servicios, sobre todo en temas de plataformas de autogestión, “reduciendo drásticamente la necesidad de interacción física con agentes de servicio al cliente” indica Valladares. Pero advierte que esto conlleva cambios profundos en los procesos y estructuras internas que las empresas deben estar listas para asumir.
• Una competencia llamada gestión de riesgos. Para González Merlo, el CEO de Cempro, el covid-19 debe gestionarse como un riesgo más en la organización; debe analizarse, mitigarse y luego gestionarse. Y entender que una violación a esos protocolos de salud se verá como una falta grave. La vida debe y puede seguir” recomienda.En este caso, los empleados inevitablemente se enfermarán, dice González. “Es más probable que el contagio ocurra fuera del trabajo ya que los protocolos de seguridad dentro de la empresa serán más estrictos que en el hogar”. Como esto generará niveles extraordinarios de ausentismo o cuarentena entre aquellos que enfermen, se deberá trabajar con turnos de personal que no tengan contacto entre ellos para garantizar la sostenibilidad de la empresa.
• Productos mejorados. Linares está convencido de que el mundo de los negocios va a tener cambios sustanciales al finalizar el periodo de crisis de la pandemia. Estos cambios van a involucrar productos y servicios, mejorados o nuevos, tecnologías de punta, reinvenciones estructurales y de capacidad instalada de los negocios para facilitar y hacer más completos, transparente y fácil los procesos de compra y venta de productos y servicios.
• Recuperar canales deteriorados. Ibáñez llama a escoger SKUs (Stock Keeping Unit, son elementos para llevar el control y gestionar el stock en el almacén) que pueda usar para poder reactivar; apoyar canales que se hayan deteriorado, ser muy acucioso y preciso en tus públicos: no todos tus consumidores se han afectado de la misma manera, debes buscar alternativas que ofrecer para cada tipo de público consumidor, indica.
• Estrategia de inversión inteligente: Hay que recomponer el funnel de innovación y los proyectos para echar a andar aquellos que tendrán éxito en las nuevas condiciones “nuevo normal”. Se han generado nuevos hábitos de consumo, se han generado nuevas necesidades y se han perdido bloques y costumbres, entonces hay que repensar el negocio y escoger cuidadosa e inteligentemente aquellas opciones de inversión, concluye Ibáñez.

Con información de Natiana Gándara, Rosa María Bolaños y Urías Gamarro