Tal vez nunca antes una propiedad intelectual en línea ha sido tan popular y ha producido tan poco dinero. Más de 2000 millones de personas en el mundo usan WhatsApp de manera regular para enviar mensajes de texto o hacer llamadas telefónicas, pero apenas genera algo de dinero para Facebook, que es dueña de WhatsApp desde 2014.

Esto se debe a que WhatsApp es principalmente una aplicación de comunicación personal y para Facebook no es redituable el chat grupal con tus primos. Esto parece estar a punto de cambiar. Con pasos vacilantes, como aceptar comprar una empresa emergente de servicio al cliente el lunes, Facebook está usando sus estrategias características para transformar a WhatsApp en una aplicación donde las empresas interactúen con nosotros de forma ineludible.

Si Facebook encuentra la manera de lograrlo, WhatsApp podría cambiar para siempre cómo compramos en línea y usamos el internet, como lo hicieron la red social principal de la compañía e Instagram. Si no, Facebook será propietaria de un fracaso espectacularmente popular. El resultado establecerá tendencias para nuestras vidas digitales y determinará cuáles negocios prosperan y cuáles no.

Para entender WhatsApp, necesitas saber un poco sobre los tres pasos estratégicos de Facebook y por qué no están funcionando.

• Primero, Facebook construye un espacio agradable para que las personas pasen el tiempo conviviendo. Así era la red social original de Facebook.
• Después compró espacios como Instagram y WhatsApp.  Cuando ya hay muchas personas ahí y se sienten cómodas, Facebook les permite el acceso a las empresas para que interactúen con las personas y tal vez intenten venderles zapatillas deportivas o sábanas.
• El tercer paso consiste en que la compañía encuentre maneras de hacer que esos negocios le paguen para llegar a la gente. Ese es el boleto hacia la riqueza.

En la red social principal e Instagram, las empresas le pagan a Facebook mediante la compra de anuncios. La otra aplicación de mensajería de Facebook, Messenger, también ha comenzado a seguir ese camino. Sin embargo, Facebook ha decidido que los anuncios probablemente no son la mejor ruta para WhatsApp. Sin embargo, no sabe con precisión qué más hacer cuando tiene que desviarse de su plan de tres pasos.

Los primeros dos pasos han funcionado a la perfección con WhatsApp. La aplicación no es usada ampliamente en Estados Unidos, pero en muchos países es la manera preferida de mantenerse en contacto con amigos y familiares. Además, los negocios están usando WhatsApp para recibir pedidos de productos o responder a preguntas de los clientes.

El problema es que Facebook simplemente no ha descubierto del todo cómo perfeccionar estos hábitos, refinarlos, propagarlos a más compañías o ganar más dinero con ellos. El último paso es engañoso. En realidad es alentador ver al gran y poderoso Facebook tropezar en la oscuridad un poco.

Con la compra planeada de Kustomer, una empresa emergente (con un nombre ridículo) que ayuda a las compañías a brindar servicio al cliente mediante aplicaciones de chat, se puede ver que Facebook quiere que WhatsApp sea una versión de los centros telefónicos para clientes. También intenta convertir a WhatsApp en un catálogo de Sears del siglo XXI o tal vez en una moneda digital.

Todo parece factible. Claro, WhatsApp podría ser el mejor foro para que las aerolíneas modifiquen tus vuelos y para que veas los pantalones de mezclilla de Levi’s y compres un par en la aplicación de chat. WhatsApp podría ser la única presencia en línea para muchas compañías. O tal vez nada de esto se volverá popular a gran escala. No tengo la respuesta y, quizá por primera vez en la historia, Facebook tampoco la tiene.

El rumbo que tome WhatsApp es importante, porque gira en torno a nosotros.

Piensa en cómo Facebook e Instagram cambiaron la forma en que muchos de nosotros interactuamos con los demás y encontramos información, en cómo influyeron en la manera en que los negocios hacen que nos interesemos en sus productos y, tal vez, en cómo reconfiguraron nuestros cerebros.

El caso de WhatsApp es eso mismo de nuevo, pero posiblemente con mayor profundidad, puesto que la aplicación tiene mayor popularidad en los países donde los hábitos de internet son relativamente nuevos. WhatsApp en India podría cambiar la industria minorista por completo de maneras que no podemos imaginar. Podría influenciar la forma en que los gobiernos planean sus monedas.

O, reitero, WhatsApp podría seguir siendo inmensamente popular, pero nunca llegar a cumplir las expectativas que Facebook tiene para la aplicación. No estoy seguro de cuál resultado deberíamos desear, pero prestaré mucha atención de cualquier manera.