Hay un dicho anónimo que reza: “Amado u odiado, pero nunca ignorado”, el cual encaja con algunas campañas publicitarias que con sus eslóganes o imágenes han provocado distintas reacciones entre el público, las cuales van desde sorpresa, vergüenza e indignación hasta ira. En el afán de atraer nuevos clientes, buscan impactar, seducir y provocar.

Hace pocas semanas una transnacional que se dedica a la venta de preservativos promovió el Día de amigos con derecho —19 de julio—, el cual se celebra desde el 2009 en varios países de Latinoamérica, y el 8 de agosto invitó a conmemorar el Día del orgasmo femenino. Ambas campañas radiales provocaron la sorpresa de muchos guatemaltecos, que en más de alguna conversación sacaron a flote el tema.

Pero esta no ha sido la única vez que han sido sorprendidos por este tipo de publicidad. Desde hace una década, algunas empresas se han atrevido a generar este tipo de promociones, las cuales, en muchos casos, han desatado el rechazo inmediato y las demandas para pedir que sean retiradas de las calles y medios de comunicación.

Paradójicamente, lejos de quedarse en el olvido, los vilipendiados anuncios quedan en el imaginario social, al punto de que, fruto de la controversia, hasta se disparan las ventas del producto.

Sociedad de imagen

El semiólogo Carlos Velásquez asegura que, desde la era posindustrial, vivimos en una sociedad en donde la publicidad dejó de ser una herramienta para vender productos para volverse en un elemento corporeizado en todas las realidades. “Hay una mercantilización de todo, no solo de los artículos, sino también de la imagen de las personas y su vida privada”, comenta.

El experto reafirma este pensamiento en el semiólogo español Santos Zunzunegui quien sostiene que más del 80% de la información y la cultura de nuestro tiempo tiene un tratamiento donde domina lo visual.

Velásquez considera que la publicidad tiene varios retos. El primero es crear impacto, pero este tiene como contrapeso que no puede salirse del universo de valores del mercado objetivo. “Impactar sin arriesgarse a ofender“, explica.

Polémica institucional

En julio último, el Instituto de Enseñanza para el Desarrollo Sostenible (Iepades) lanzó la campaña: “Un balazo no me mató, pero me quitó la vida”, la cual usa la imagen de un hombre en silla de ruedas. La misión de esta oenegé es promover una cultura de paz, y parte de sus objetivos es reducir el uso de armas de fuego y evitar los disparos al aire.

Según la institución, el anuncio daba a conocer las dificultades que los sobrevivientes afrontan en su proceso de recuperación y de recomenzar una nueva vida. Todo con el objetivo de visibilizar a los sobrevivientes de la violencia armada.

“La idea era impactar para que se reflexionara sobre el tema”, explica Carmen Rosa de León, directora de Iepades. Los grupos de personas con capacidades diferentes apoyaron al principio la campaña, pero después se retractaron.

“No compartimos el eslogan porque discapacidad no es sinónimo de muerte”, dice Sebastián Toledo, del Consejo Nacional para la Atención de las Personas con Discapacidad (Conadi), pero a la vez reflexiona: “Es el sentir y pensar de las víctimas de armas de fuego”.

La campaña duró 15 días, tiempo para el cual estaba prevista, confirma De León. Fue así, a pesar de que distintas organizaciones comentaron que transgredía la buena imagen de las personas con discapacidad, refiere Toledo.

Estigma ydiscriminación

En junio del 2013 se lanzó una campaña para la reducción del estigma y discriminación hacia los grupos gays, mujeres trans, trabajadoras sexuales y personas con VIH. Un tema tabú que impactó entre los capitalinos.

Mupis, vallas, camionetas y redes sociales mostraban el rostro de tres mujeres y un hombre. Este último con el mensaje: “Soy enfermero, deportista, responsable y soy gay”.

Tres meses después los anuncios lanzados por Hivos y Fondo Mundial empezaron a desaparecer, debido a las presiones de grupos evangélicos y católicos extremos.

Saida Ortega, coordinadora técnica de Hivos, refiere que parte de los argumentos fueron que “laceraba la moralidad y las buenas costumbres”. En el cine, por ejemplo, solo permaneció un día.

“El material fue retirado una semana, fruto de la presión que hubo, especialmente en el Facebook de la municipalidad capitalina”, agrega Ortega.

La agencia de publicidad, sin informarles, quitó los anuncios, presionada por los grupos evangélicos y la comuna.

Como contrapeso, el Sistema de Naciones Unidas en Guatemala emitió un comunicado en el que reprobó públicamente las acciones de censura y presión. “En la práctica se vio que persiste la discriminación y se evidenció una sociedad polarizada”, sostiene Ortega.

Gabriela Melgar, comunicadora de Hivos, indica que actualmente se prepara una segunda fase de la campaña en 11 departamentos del país.

Está de muerte

El arrebato que comparten muchas mujeres por comprar zapatos ha sido aprovechado por muchas empresas. En noviembre del 2007, MD retrató los pies del supuesto cadáver de una mujer con zapatos de tacón, sobre una camilla forense. “Está de muerte”, rezaba el eslogan.

La campaña fue lanzada en El Salvador y Guatemala. Pocos días después, las organizaciones de mujeres de ambos países indicaron que incitaba a la violencia contra el sector femenino y solicitaron que fuera retirada.

La Organización de Mujeres Salvadoreñas por la Paz (Ormusa) expuso en un comunicado “que la campaña explotaba ideas sexistas de que las mujeres son esclavas de la moda y capaces de suicidarse o morir por un par de zapatos“.

Juan Mauricio Wurmser, presidente de la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (Ugap) y director de Ogilvy, recuerda los entretelones de este trabajo, el cual estuvo a su cargo.

“Uno de los ejes de la marca MD es que las mujeres les tienen celos a otras mujeres. De manera que quien usa estos zapatos se ve guapa y destaca, y las otras, celosas, no se contienen y la agreden. Es algo que llama la atención hacia el producto, porque impacta y provoca”, sostiene Wurmser.

Pero en la recordada colección se pensó en la expresión “están de muerte” como un dicho común… semejante a “es tan bueno como para morirse”.

Wurmser asegura que incluso tuvieron la mala suerte de que se lanzó el Día de No Violencia contra la Mujer. “Fue una infeliz casualidad”.

Hoy el publicista reconoce que fue un criterio provocativo. “Hubo gente que se ofendió y en menos de una semana se tomó la decisión de retirarla”, a la cual se sumó una disculpa por escrito en la columna de la Ugap, recuerda.

Qué rico…

Los anuncios de preservativos son un producto que por lo general generan comentarios. Los mupis con la leyenda “Qué rico escoger” con variedad de colores de condones Vive, “tu mejor momento” provocaron en el 2003 su retiro inmediato por las protestas de grupos conservadores en Guatemala.

El anuncio causó revuelo y estuvo en boca de todos durante mucho tiempo, pese a que permaneció en las calles por tres o cinco días. Las ventas de productos Vive aumentaron drásticamente, se destaca en el blog Behance.net

Susana Lungo, subdirectora regional de Pasmo (Organización Panamericana de Mercadeo Social), distribuidor de la marca en Guatemala, asegura que, a pesar del corto tiempo que la campaña estuvo vigente, se dieron a conocer los sabores de Vive Colors y se logró alta recordación.

Corriente mundial

Polemizar es parte de las razones de ser de la marca Benetton, que ha centrado sus campañas publicitarias en cualquier cosa, menos en la ropa que venden, de acuerdo con la revista Rolling Stone.

El sida, el racismo, la pena de muerte, el desempleado del año y otras como Unhate, en donde varios personajes de la política y la Iglesia se besan los labios, son unos ejemplos. Entre estos Barack Obama y Hugo Chávez, el papa Benedicto XVI y un Imán egipcio imaginado son motivo de protestas constantes.

“Benetton reta de cara los clichés de la sociedad. Va contra el estamento social, es el estilo de la marca y así creció a escala mundial. Les ha funcionado”, asegura Pedro Alvarado Rubio, de la agencia Publinac.

En cuanto a que este tipo de comunicación pueda verse en el país, Wurmser considera que las campañas no son iguales en todos los lugares. “Se estudia y se mide el nivel de aceptación”, enfatiza.

La firma de moda italiana Dolce & Gabbana también basa su estilo en los anuncios controversiales. Sus imágenes con bellos modelos en escenas sexuales salpicadas de glamur, machismo e incluso violencia hicieron que el Instituto de la Mujer de España pidiera el retiro de una de estas fotos de la colección primavera-verano 2007, batalla que lograron ganar.

En Milán, los diseñadores respondieron con sorna. “¿Qué tiene que ver una foto artística con un hecho real?”, argumentaron Domenico Dolce y Stefano Gabbana, quienes a través de un comunicado indicaron que los españoles eran unos “atrasados”, pues no eran capaces de entender el valor estético de la imagen, según la página Trendencias.com.

Para Velásquez, experto en desmenuzar los signos de cada tipo de imagen publicitaria, la lectura de este tipo de carteles, como muchos de perfumes, es que van dirigidos a una clase social media y alta, en donde el sexo es un elemento fundamental, sumado al prestigio social y el refinamiento. “El no usar colores fuertes, sino preferir matices oscuros, dorados y plateados, unido a una música suave, reflejan un sentido de buen gusto”.

Detrás de la imagen

Para Wurmser debe partirse de lo que las sociedades aceptan o rechazan. “Hay grupos más permisivos que otros y la comunicación y la publicidad son un poco el reflejo de ese nivel de permisividad. En Guatemala y, en general, en Latinoamérica, somos más conservadores”, afirma.

Parte de estos parámetros se miden mediante un código de ética, pactado desde el 2001 entre agencias, anunciantes y medios, en el cual existe una normativa sobre qué respetar y qué evitar. “Es una autorregulación”, indica el experto.

Alvarado considera que las campañas polémicas son así porque a un grupo minoritario le cayó mal, y no necesariamente son un fiel reflejo del sentir de la sociedad.

Al final considera que es el público el juez implacable del buen o mal trabajo que se hace a través de la publicidad. “Quienes se atreven a insultar la inteligencia del consumidor, lo engañan o quienes lo confrontan en sus creencias o valores y transgreden esas líneas, el consumidor los sanciona, sea temporal o permanentemente”, opina.

Velásquez considera que el código en mención es muy relativo y ligero. “Los publicistas sacrifican la escala de valores, en aras del impacto”, indica.

Por otro lado, en general, las críticas hacia los anuncios son escasas. En principio, porque muy pocos se atreven a hacer afirmaciones categóricas a partir de una imagen. “Se escandalizan, pero analizarlas es más complicado”, refiere. Además, son pocos los contrapesos, pues por lo general se desvía más atención al discurso lingüístico y se descuida el discurso icónico, señala.

La fórmula de cualquier campaña publicitaria, resume Velásquez, es desarmar el lado racional y apelar a ese lado instintivo y emocional del ser humano.