Google Analytics, la herramienta de análisis de sitios web más usada en el mundo, deja en segundo plano las cookies con su versión GA4, en la que una nueva forma de examinar el comportamiento de los internautas y la apuesta por mayor privacidad apuntan a revolucionar las estrategias de publicidad digital.

La nueva versión llega en un momento clave dadas las nuevas necesidades y exigencias de un mercado digital creciente, explicaron a EFE Gabriel Barrios, líder de Datos y Análisis de MRM Chile, que forma parte de la red global de agencias de publicidad McCann Worldgroup, y Deb Slabodsky, jefa de Datos de Medición y Privacidad de Google para Hispanoamérica.

GA4 sustituirá a Universal Analytics, una versión que funciona desde abril de 2014 y que, según la consultora sobre uso de tecnologías en internet W3TECHS, es usada por el 56.7% de todos los sitios webs del mundo, lo que representa una cuota de mercado de herramientas de análisis de tráfico del 86.1%.

“Ese nuevo mercado demanda más inteligencia digital y precisión. Y las cifras lo avalan: el ámbito de análisis web se duplicará en los próximos tres años, hasta los US$7 mil millones en 2026″, destacó Barrios.

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Cookies, Anonimato IP y privacidad

Google Analytics 4 (GA4), cuya fecha límite de adopción es el 1 de julio, “es una plataforma ‘online’ que permite a compañías e individuos medir y analizar el tráfico y la interacción de los internautas con un sitio web y/o una aplicación móvil”, afirmó Slabodsky, quien subrayó que el aprendizaje automático ayudará a responder a una necesidad actual de todas las personas: preservar su privacidad.

La vocera de Google mencionó que el GA4 incluye “nuevos controles de privacidad” que permitirán a los sitios web personalizar los datos que recopilan y minimizar el alcance de información de los usuarios.

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Uno de los grandes cambios con el GA4 será, precisamente, el paso a segundo plano de las cookies, los diminutos archivos informáticos que envían los sitios web, se almacenan en el navegador y con los cuales obtienen datos de los usuarios, como su dirección IP y sus hábitos de navegación.

Con el GA4, Google usa aprendizaje automático y logra cubrir, recurriendo a tendencias históricas, los vacíos que quedan cuando los internautas deciden no aceptar las cookies, lo que permite obtener información sobre el comportamiento de los usuarios pero manteniendo sus datos anónimos.

“Con GA4 ya no se almacenarán direcciones IP ni se basa exclusivamente en cookies. La lógica está basada en eventos (las interacciones del cliente en un sitio web o app) y no en la visualización de páginas y sesiones como la versión anterior, lanzada hace una década”, sostiene Barrios.

Para el experto, al contar con otras fuentes de datos, más allá de las cookies, el GA4 ayudará “a los propietarios de sitios web y aplicaciones móviles a obtener una comprensión más profunda de sus usuarios siendo más respetuosos de la privacidad”.

Mayor conocimiento de las audiencias

Sobre los cambios, Google explica que GA4 ofrece un sistema de medición mucho más robusto que Universal Analytics, por lo tanto “las empresas podrán experimentar un reto hasta que logren acostumbrarse”.

Entre los cambios que ofrece esta actualización está la posibilidad de recoger los datos tanto de apps como de la web y así unificar los análisis, además del uso de herramientas predictivas y la capacidad de medir datos provenientes de distintas fuentes.

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Barrios destaca que, al usar modelos de datos basados en las interacciones del cliente en un sitio web o una app, se ofrece una medición centrada en el usuario, lo que permitirá a las marcas entender mejor a las audiencias.

“Y, a través de un modernizado marketing digital, también sugerir contenidos más atractivos y evolucionar aceleradamente, al estar conectado directamente con la experiencia de los consumidores”, añade.

Google advirtió, finalmente, que el próximo 1 de julio las propiedades Universal Analytics gratuitas dejarán de procesar datos. “Después de esa fecha los usuarios podrán acceder a los datos históricos por un breve periodo, pero no podrán seguir evaluando la información futura ni activándola”, puntualizó el gigante tecnológico.

“La publicidad personalizada consta de anuncios que hacen referencia a quiénes somos, a lo que hemos buscado y a lo que hemos utilizado”, explica Rebekka Weiss, de la asociación alemana del sector informático Bitkom. La experta describe un mecanismo que casi todos los usuarios de Internet ya han experimentado alguna vez: se busca en la red un determinado producto y, de repente, este aparece en forma de anuncio en otras páginas web. ¿Pero cómo funciona esta dinámica de marketing?

En los sitios web se usan determinados mecanismos de seguimiento que registran y guardan los intereses de los usuarios. La mayoría de las veces esto ocurre a través de las “cookies”, pequeños archivos que quedan almacenados en el navegador. “Los servidores web pueden hacer que el navegador establezca una ‘cookie’ cuando el usuario visita una de sus páginas”, explica Jo Bager, de la revista alemana especializada “c’t”.

“Como las cookies suelen contener identificadores únicos, los sitios web pueden identificar a los usuarios que han visitado sus páginas”, resume Bager. Las cookies pueden ser primarias o de terceros. Las primeras son las establecidas por el sitio web que se visita. Si una página incorpora contenido de otras páginas, estas también pueden colocar sus propias cookies, llamadas cookies de terceros o de origen. “Los anunciantes insertan contenidos en toda la web, por lo que pueden rastrear a los usuarios en todas partes”, explica Bager.

Cada vez que se visita una página que ofrece sitio para publicidad personalizada, comienza una especie de subasta. El experto de “c’t” explica que el socio publicitario da a conocer automáticamente información sobre el usuario, por ejemplo, el (supuesto) sexo o los (supuestos) intereses. Acto seguido, los anunciantes pueden pujar por esta información, y el que más ofrece, consigue mostrar su anuncio al usuario: “Esto ocurre en milisegundos, el usuario no se percata de nada”.

¿Y cuál es la información que se recoge? “Tecnológicamente, puede ser casi cualquier cosa”, asevera Rebekka Weiss, y añade que la información más relevante en el entorno publicitario es que el usuario está interesado en un determinado producto. Si este usuario, prosigue, consulta una determinada gama de artículos, se puede deducir, por ejemplo, si alguien tiene un interés particular por los deportes o las actividades al aire libre.

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“Así se pueden deducir aficiones, intereses políticos o incluso información sobre la salud”, explica Weiss, y acota que, para ello, los operadores de sitios y los anunciantes tienen que cumplir con los requisitos de la ley de protección de datos y en muchos casos obtener el consentimiento del usuario. Para eso están los mensajes de “cookies”.

“El proveedor debe desglosar los fines para los que recoge los datos y con quién los comparte”, explica Weiss. “Pero la mayoría de los usuarios hacen clic en ‘Aceptar’ sin leer toda la información”, señala la experta, y añade que muchos no piensan en lo que están aceptando, lo que es precisamente esencial para tomar una decisión informada.

Hans-Dieter Neumann, de la Asociación Alemana de Protección de Datos, enumera lo que los sitios web y los anunciantes saben de los usuarios: “Pueden saber qué dispositivo estoy utilizando y con qué navegador y sistema operativo estoy entrando al sitio web”. Neumann explica que el 99 por ciento de los visitantes de un sitio web pueden ser claramente identificados por las características de un dispositivo.

¿Cómo protegerse?

Hans-Dieter Neumann aconseja utilizar las redes sociales con moderación, con precaución o, en caso de duda, no hacerlo. Al fin y al cabo, advierte, la gente revela voluntariamente muchos de sus datos en las redes sociales, lo que facilita mucho a los operadores la creación de perfiles completos y precisos de los usuarios.

Jo Bager aconseja emplear las opciones de privacidad de los navegadores y bloquear las cookies de terceros y otros mecanismos de seguimiento. Considera que Firefox y Brave son los mejores navegadores en términos de protección de datos: “Como motores de búsqueda, recomendaría Duckduckgo, Startpage o Metager para una navegación consciente de la privacidad”.

El experto en protección de datos Neumann tampoco es partidario de los motores de búsqueda convencionales: “Un motor de búsqueda normal usa información sobre lo que se ha buscado previamente y selecciona los resultados de la búsqueda”. Pero si se emplea, por ejemplo, Startpage, añade, se puede abrir el contenido de Google sin que se transmita información sobre el dispositivo o el propio comportamiento de búsqueda.

Rebekka Weiss aconseja a aquellos que no quieran desactivar completamente la creación de un historial de navegación que eliminen regularmente las cookies y los historiales de búsqueda. Además, añade que hay muchas extensiones del navegador que ayudan a controlar mejor el seguimiento.

Según Weiss, en las cuentas de Google, por ejemplo, es posible eliminar información que se utiliza con fines publicitarios: “Esto se hace a través del panel de control. Allí se pueden ver y borrar los historiales. También es posible establecer qué información se puede recoger”. El panel de control se puede encontrar en la configuración de la cuenta de Google.

Weiss opina que es importante que los usuarios se informen sobre el tema y tomen decisiones conscientes con base en ello. Su conclusión: “El uso completamente anónimo de la red es prácticamente imposible, pero al menos se puede intentar tener el control sobre los rastros que se van dejando”.

Según Jo Bager, el sector de la publicidad se ha convertido en una especie de jungla, en la que los proveedores acaparan todos los datos posibles: “Los consumidores a menudo no saben quién posee datos sobre ellos. Por eso deben intentar protegerse al máximo”, puntualiza.

En una entrada en su blog corporativo, la firma de Mountain View (California, EE. UU.) justificó el retraso porque “aunque se ha logrado un progreso considerable con esta iniciativa, ha quedado claro que se necesita más tiempo en todo el ecosistema para que esto salga bien”.

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En este sentido, Google citó a los organismos reguladores, a los portales de internet y a la industria publicitaria como “actores” con los que deben mantener más conversaciones para que puedan adaptarse a un escenario futuro libre de “cookies”.

La compañía anunció por primera vez su intención de deshacerse de las “cookies” en enero de 2020, y en esa ocasión estableció un calendario en el que preveía eliminarlas en dos años, es decir, a principios de 2022.

Las “cookies” de terceros son las enviadas a la computadora, teléfono celular u otro dispositivo conectado a internet por parte de un tercer dominio, es decir, ajeno a la página que se está visitando, y son usadas habitualmente para “rastrear” los hábitos del usuario en internet y ofrecerle publicidad personalizada.

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En este sentido, cabe diferenciarlas de las “cookies” originales o de primeros, enviadas al sistema por el dominio que se está visitando para agilizar y facilitar la navegación y futuras visitas mediante, por ejemplo, el recuerdo de nombres de usuario y contraseñas o de preferencias de navegación.

Cuando elimine las “cookies” de terceros, Chrome, el navegador más usado en el mundo con una cuota de mercado de en torno al 64%, según Statcounter, pasará a dificultar enormemente la tarea de las firmas de publicidad en internet, que las usan para vender a los anunciantes espacios digitales de difusión ajustados al público al que se dirigen.

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Los principales competidores de Chrome, Safari (propiedad de Apple) y el independiente Firefox, ya hace tiempo que bloquearon las “cookies” de terceros en sus productos.

Seguro lo has vivido: visitas un sitio de ropa deportiva, viajes o gadgets y te das cuenta que las siguientes semanas todos los sitios web en los que navegues contienen banners o publicidad relacionada a los productos de esa marca o servicio.

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Esa habilidad que el internet tiene para “seguir cada uno de tus pasos”, tan amada por las agencias de publicidad y marcas, y tan controversial para los usuarios y su privacidad está por cambiar de forma permanente ahora que Google anunció que dejará de dar soporte a las cookies de terceros en su navegador Chrome, en esencia, matando para siempre ese modelo de publicidad.

“Es difícil concebir el Internet que conocemos hoy, con información sobre todos los temas, en todos los idiomas, al alcance de miles de millones de personas, sin la publicidad como base económica”, explicó en un blog de Google David Temkin, director de Product Management de Anuncios y Privacidad de la tecnológica.

Temkin agregó que a medida que el internet fue creciendo y evolucionando para ser más relevante para los usuarios creó “una proliferación de datos de usuarios individuales en miles de empresas, generalmente recopilados a través de cookies de terceros. Esto ha llevado a una erosión de la confianza: de hecho, el 72% de las personas siente que casi todo lo que hacen en línea está siendo rastreado por anunciantes, empresas de tecnología u otras empresas, y el 81% dice que los riesgos potenciales que enfrentan debido a los datos colección superan los beneficios, según un estudio realizado por Pew Research Center.”

La empresa se convirtió en la tercera firma en anunciar que dejaría de dar soporte a las cookies de terceros, luego de que Apple y Firefox anunciaron que bloquearán por “default” (configuración básica) las cookies.

Se espera que Google elimine el soporte de forma permanente en 2022.

El anuncio no es menor, pues Chrome tiene una participación de mercado de casi el 70% de los exploradores de internet. Hoy, seis de cada diez usuarios (66%) navegan la red a través de ese producto de Google.

Para las marcas, Chrome más que un navegador es el escaparate principal del centro comercial más grande del planeta: la web.

“Las cookies no nacieron con ese objetivo, pero funcionó muy bien para la publicidad digital. Sin embargo, el problema fue que las empresas dejaron de poner al centro al consumidor y eso generó un impacto negativo porque los usuarios sintieron que no estaban respetando sus derechos digitales”, dijo en entrevista con Forbes México Patrick Casal, director Senior de América Latina de Xandr, una firma especializada en publicidad digital.

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El ejecutivo no se equivoca. Creadas en la década de los 90, las cookies fueron pensadas como pedazos de código que los exploradores web almacenaban en el equipo de cómputo del usuario mientras este navegaba en sitios de internet, su objetivo principal era recordar información del sitio web con la mera finalidad de que este cargará más rápido o recordara información relevante a fin de mejorar la experiencia del usuario.

El término cookie, fue acuñado por el programador Lou Montulli, quien derivó el nombre del concepto Magic Cookie, un término que los desarrolladores de Unix usaban para referirse a pequeños paquetes de datos que los programas recibían y regresaban sin cambio alguno.

Casal reconoce que si bien el anuncio de la muerte de las cookies “se veía venir desde hace algunos años”, es una buena oportunidad para que agencias de publicidad y marcas apuesten por crear una publicidad más relevante para los consumidores, “basada en storytelling y con tecnología”.

El cambio obliga a firmas como Xandr a desarrollar nuevos modelos de venta publicitaria. Casal menciona que la propuesta de la firma reside en una plataforma que admita los ID alternativos de varios sitios para la orientación y la atribución, como plataforma tecnológica, ofrecemos a los editores y especialistas en marketing las herramientas que necesitan para tomar decisiones en función de sus prioridades únicas.

El concepto es conocido como Unified ID 2.0, un marco digital de código abierto desarrollado inicialmente por Trade Desk que busca ser una alternativa para las cookies de terceros y mejorar la transparencia sobre la privacidad de los usuarios, al tiempo que se cumple con regulaciones internacionales como como el RGPD y la CCPA.

“Se trata de un sistema automatizado basado en datos de la plataforma, que abarca la compra y venta de publicidad digital y televisiva, reduce la fragmentación y la transferencia de datos, y permite un alcance unificado”, mencionó Casal.

El experto dice que en los próximos años este tipo de tecnología obligará a las marcas a volver al concepto de publicidad valiosa, entretenida y basada en los intereses y beneficios reales para el consumidor y no bajo el argumento de querer “perseguir o trackear” al usuario insistentemente para poder venderle algo.

“Los comerciales del Super Tazón en Estados Unidos creo que son el mejor ejemplo, no solo son famosos a nivel de industria, incluso la gente los consume y quiere saber lo que harán las marcas incluso antes del partido. Eso es lo que tendrán que hacer las empresas, crear propuesta de valor no solo basadas en seguimiento, sino en historias que generen un interés real en los consumidores”, afirmó.

Xandr no es la única empresa que está tratando de encontrar solución a la muerte de las cookies. La misma Asociación para Medios Direccionables Responsables (PRAM, alianza que incluye a firmas como las IAB, Unilever, Ford, Adobe, entre otras) recientemente anunció que se encuentra trabajando en una tecnología publicitaria que reemplazará a las cookies, que contrario a estar enfocada a seguir al internauta por cookies lo haga a través de su correo electrónico.

Así, la propuesta es que a todos los sitios en los que navegue el internauta y en los que acceda con su correo electrónico pueden ser rastreados para tener publicidad personalizada, pero permanecer anónimos ante los anunciantes.

“La industria de la publicidad digital se enfrenta hoy a un desafío comparable en torno a la direccionalidad, ya que los cambios recientes anunciados por los sistemas operativos, navegadores y otras tecnologías, si se implementan, afectarán significativamente el lenguaje tradicional del mercado de cookies e ID móviles. La asociación se creó para servir como un foro de colaboración para nuestra industria a fin de garantizar estándares de direccionalidad que preserven la privacidad, brinden un marco coherente y eficaz para los anunciantes y enriquezcan la experiencia del consumidor “,dijo en un comunicado Bill Tucker, director ejecutivo de ANA y líder de la alianza.

Algo en lo que Google parece no estar muy de acuerdo porque aunque la firma de tecnología no mencionó a PRAM de manera directa, en su entrada de blog, Temkin fue muy claro en señalar que la asociación por correo electrónico no es viable para la firma.

“Sabemos que esto significa que otros proveedores pueden ofrecer un nivel de identidad de usuario para el seguimiento de anuncios en la web que nosotros no ofreceremos, como gráficos de PII basados en las direcciones de correo electrónico de las personas. No creemos que estas soluciones satisfagan las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente y, por lo tanto, no serán sostenibles a largo plazo”, escribió.

Si no son Cookies entonces qué

Google no piensa dejar sin definición una de las áreas que más ingresos deja a la compañía. Para la firma, la solución radica en algo muy similar a los que ofrece Facebook actualmente: grupos de usuarios, más que usuarios específicos.

Así, en lugar de rastrear y seguir al usuario a través de cookies y de forma individual, algo que ha afectado la privacidad y confianza de los internautas, Google propone analizarlos en multitudes pero con intereses generalizados.

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Es decir, la idea del gigante de internet es entender qué sitios visitan, qué consultas hacen o qué información consumen para crear algo que se conoce como tu “identidad cohort” y que es agrupada para comercializar con los posibles anunciantes basados en los intereses creados por esa identidad.

De esta forma, el usuario permanece anónimo ante las marcas, no tiene que ser rastreado dado que sus intereses formarán parte de un grupo de cohorts en el que se encuentran miles o millones de números (usuarios) potenciales

“Los avances en agregación, anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras tecnologías que preservan la privacidad ofrecen un camino claro para reemplazar los identificadores individuales. De hecho, nuestras últimas pruebas de FLoC muestran una forma de eliminar eficazmente las cookies de terceros de la ecuación publicitaria y, en su lugar, ocultar a las personas entre grandes multitudes de personas con intereses comunes”, dijo Google en su comunicado.

Algunos expertos como el mismo Casal de Xandr y otros grupos de la privacidad mantienen cierto nivel de resistencia ante el cambio, principalmente por el dominio y poder que tiene Google actualmente sobre el mercado de la publicidad digital, las búsquedas en internet y la navegación móvil debido a la penetración de Android como sistema operativo y a que más del 70% de los usuarios de esa plataforma utilizan Chrome Móvil como su principal navegador.

El director de Xandr dice que las compañías deben tener cuidado de que “su futuro dependa de las decisiones de una sola empresa”, pues complica la posibilidad de tener garantías en el mediano y largo plazo. “Nosotros creemos que los anunciantes y publishers deben de tener opciones y alternativas tecnológicas que les permita no ser tan dependientes”, apuntó.

Y agrega: “Se trata de crear reglas que garanticen los derechos digitales de los usuarios, así como tenemos derechos en el mundo físico, también debemos tener derechos para el mundo digital”.

* En alianza con Forbes México, artículo de Carlos Fernández De Lara.

Detrás está una tecnología usada por grandes plataformas y que ahora Google promete abandonar por completo.

El gigante de internet se comprometió a no reemplazar las cookies de terceros que siguen al usuario por la web, un mecanismo utilizado para ofrecer publicidad personalizada, una vez que las elimine de su navegador.

Google, uno de los vendedores de anuncios más grandes del mundo y dueño del navegador más popular, Chrome, ya adelantó a principios de 2020 su intención de eliminar las controvertidas cookies de terceros pero ahora va más allá asegurando que no las sustituirá por otra tecnología similar.

Con su decisión, Google sigue los pasos de otras plataformas que proveen buscadores al eliminar las llamadas cookies de terceras partes.

En países como Reino Unido, por ejemplo, la decisión está siendo estudiada por la autoridad competente.

La Autoridad de Mercados y Competencia señaló el pasado enero que el plan de Google de retirar estas cookies -que de facto hará que se comparta menos información con anunciantes- podría tener “un impacto significativo” en el mercado publicitario y páginas web de noticias.

Un grupo de profesionales de marketing contrario a este plan argumenta que, de llevarlo a cabo, Google sacará ventaja, pues tiene otras formas de obtener información personal de sus usuarios.

¿Qué contiene una cookie?

Las llamadas cookies almacenan temporalmenteinformación sobre lo que un usuario está haciendo en una página y son una parte clave para el funcionamiento de internet.

Por ejemplo, pueden “recordar” cosas, como lo que tienes en una cesta de una tienda electrónica o tu nombre y contraseña para identificarte.

Pero una cookie de terceros puede ser utilizada para “seguir” a un usuario de una página web a otra, por lo que una página web puede “saber” que has estado buscando un tipo de producto -como ropa o zapatos- y presentarte anuncios sobre ello en otra parte de internet.

En este sentido, cabe diferenciarlas de las cookies originales o de primeros, enviadas al sistema por el dominio que se está visitando para agilizar y facilitar la navegación y futuras visitas.

Las de terceros son el tipo de cookies que Google está retirando paulatinamente de Chrome, siguiendo los pasos de algunos de sus mayores competidores, como Mozilla Firefox y Safari (de Apple), que ya las bloquean por defecto.

¿Qué dijo Google?

Algunos críticos han mostrado su preocupación de que el plan de Google de eliminar este tipo de cookies impedirá que sus rivales desarrollen catálogos útiles de información sobre anuncios personalizados, mientras el propio gigante podrá seguir haciéndolo.

La empresa pareció confrontar esta idea directamente en su comunicado.

“Hacemos explícito que, una vez suprimamos las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para seguir a los internautas mientras navegan a través de la web y no los usaremos en nuestros productos”, escribió en una entrada en el blog de la compañía el director de gestión de producto, privacidad publicitaria y confianza, David Temkin.

“No creemos que estas soluciones se correspondan con las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni con las restricciones regulatorias que evolucionan con rapidez, y por tanto no son una inversión de largo plazo sostenible“, señaló Google.

Pero esa visión de la situación ha sido desafiada por un grupo de profesionales del marketing, Marketers for an Open Web, que argumentan que Google saldrá beneficiado.

Su director, James Rosewell, señaló que Google no ha prometido detener el marketing personalizado, o el almacenamiento de datos en sus productos, lo que supondría modificar las condiciones y términos de estos.

Los reguladores aún necesitan garantizar la competencia a través de la legislación, consideró, o “los anunciantes tendrán poca opción en cuanto a dónde invertir su dinero”.

Además, argumentó que la medida conlleva pocas ventajas para el usuario medio.

“Tienes una gran empresa de billones de dólares que, en la práctica, a través de un contrato injusto… te rastrea la mayor parte del tiempo, la única diferencia es que vas a estar registrado y ser parte de su jardín vallado”.

“¿Cómo aumenta eso la privacidad o la seguridad de la gente versus algo que no tiene directamente información identificable -tu nombre, tu correo electrónico-, que simplemente utiliza una cadena de caracteres aleatoria?”.

¿Qué podría ocurrir en su lugar?

La retirada de las cookies ha sido impulsada por años de reforzada regulación y creciente concienciación de los consumidores.

Pero detener el uso de las cookies que rastrean al usuario no impide el llamado “rastreo personalizado”, en un momento en que la industria ha desarrollado soluciones creativas para generar datos personalizados.

La llamada “huella digital”, por ejemplo, trata de utilizar una gran gama de detalles sobre tu aparato -el tipo de celular o computadora, la versión de buscador que utilizas, el idioma, la dirección IP e incluso qué tipo de fuentes has instalado- para identificar la máquina.

El anunciante puede no saber el nombre de la persona, sí puede “seguir” esa huella particular por internet.

Google, que seguirá vendiendo anuncios -su principal fuente de ingresos-, argumenta que tanto su empresa como otras necesitan dar con una solución que “proporcione resultados” a los anunciantes.

En la actualidad señala que las personas no deberían ser rastreadas de forma invasiva para “conseguir los beneficios” de la publicidad personalizada.

Una manera de hacerlo, señaló Google en su comunicado, es “ocultar a individuos entre grandes multitudes de gente con intereses comunes”, para que el historial de búsqueda de uno de ellos sea difícil de averiguar.

Google se ha propuesto encontrar reemplazos para las “cookies”, estos rastreadores que permiten al gigante de las búsquedas en línea vender espacios publicitarios altamente personalizados, pero que irritan a los defensores de la privacidad de los datos.

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El grupo californiano está trabajando en un sistema alternativo, supuestamente para asegurar un mayor respeto por la privacidad al mismo tiempo que permite que las marcas continúen dirigiéndose a la audiencia que desean.

“Este enfoque disimula a las personas” entre la multitud “y utiliza la informática del dispositivo para mantener privado el historial de una persona en el navegador”, explicó Chetna Bindra, gerente de Productos, durante la presentación el mes pasado de este sistema llamado Federated Learning of Cohorts (Aprendizaje Federado de Cohortes, FLoC).

En lugar de dirigirse a los usuarios de Internet de forma individual, los anunciantes apuntarán a segmentos de audiencia, los “FLoC”, que comprenden cientos o miles de personas.

Google definirá estos segmentos según la navegación del usuario y planea comenzar a probar FLoC con marcas en su navegador Chrome dentro de un año.

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“Los resultados (de nuestros estudios) muestran que los FLoC son efectivos para generar audiencias basadas en los intereses de los usuarios y, por lo tanto, reemplazan a las cookies”, continuó Chetna Bindra.

“La publicidad es esencial para que la web permanezca abierta a todos, pero el ecosistema web está en riesgo si las prácticas de privacidad de los datos ya no están alineadas con las expectativas”.

La compañía Mountain View de Silicon Valley es ampliamente criticada por las autoridades occidentales y las ONG de derechos digitales por el tema de la privacidad de los usuarios.

Cookies ajenas

El creciente malestar con las cookies, sinónimo de seguimiento continuo, se reflejó en el Reglamento Europeo de Protección de Datos (GDPR), que garantiza a los usuarios ciertos derechos sobre sus datos (cómo se recopilan y utilizan, si se hace con fines comerciales o no).

California ha seguido el ejemplo del viejo continente con la “Ley de Privacidad del Consumidor de California” (CCPA), en vigor desde hace más de un año.

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Google, que domina el mercado global de la publicidad digital, tiene interés en encontrar una manera de tranquilizar a la opinión pública mientras satisface a los anunciantes ansiosos por no enviar sus mensajes al vacío.

Algunas cookies cumplen una función puramente utilitaria. Cada vez que un usuario llega a una página que solicita sus datos de contacto, si éstos son mostrados directamente en las ventanas se debe a estos pequeños archivos de texto que recogen datos a medida que uno navega.

Otras son menos inocentes.

“Las cookies de terceros son una pesadilla para la privacidad”, señala Bennet Cyphers, investigador de la ONG Electronic Frontier Foundation.

“No es necesario que uno sepa todo sobre todo el mundo para publicar un anuncio”.

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Cyphers aboga por el aprovechamiento del contexto, como los anuncios de ingredientes junto a recetas de cocina.

Los navegadores Safari (Apple) y Firefox bloquean las cookies de terceros, pero Chrome, que representó el 63% del mercado en 2020, según StatCounter, todavía recurre a ellas.

¿Aún peor?

Las cookies de terceros “tienen mucho peso en Google, tanto en materia de tiempos de competencia como en cuestiones legales, pero Google quiere asegurarse de que su modelo de negocio publicitario funcione a toda velocidad”, dice Cyphers.

Como otros expertos, este investigador teme que Google haya inventado un nuevo sistema opaco que clasifica a los usuarios de Internet en casillas y les asigna etiquetas para orientar los mensajes publicitarios sin ninguna transparencia.

“Existe el riesgo de que sea aún peor en términos de respeto de la confidencialidad”, señala.

“Es una caja negra de machine learning (aprendizaje automatizado de la máquina, NDLR) que reunirá todos los detalles de lo que uno hace en línea” y determinará que se trata de tal o cual persona.

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Cyphers piensa que los anunciantes podrán, a partir de esas etiquetas, inferir edades, género o color de piel de los usuarios, cuáles de ellos tienen opiniones políticas extremas, etc.

Una coalición llamada “Marketers for an Open Web” está haciendo campaña contra el nuevo sistema y cuestionando su efectividad.

También teme que atrape aún más a las empresas en el ecosistema cerrado de Google, que vende espacios publicitarios pero también servicios de intermediación entre sitios y anunciantes.

“Las propuestas de Google son malas para los medios independientes, para los técnicos publicitarios independientes y para los profesionales”, dijo en un comunicado el director de la Coalición, James Rosewell.

El mensaje cuando navegamos por internet suele ser el siguiente:

“Las cookies nos permiten ofrecer nuestros servicios. Al utilizar nuestros servicios, aceptas el uso que hacemos de las cookies”.

Y a continuación, dos opciones: “Aceptar” o “Más información”.

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La mayoría de las veces -en muchos casos porque necesitamos ver o algo en la red y no tenemos mucho tiempo- simplemente, las aceptamos.

Pero, ¿qué son exactamente las cookies y por qué siempre nos preguntan por ellas? ¿Qué aceptamos cuando decimos que sí a las cookies?

Programas-espía

Al contrario de lo que algunos piensan, las cookies no son spam, ni gusanos informáticos, ni ningún otro tipo de virus extraño.

Son unos archivos informáticos diminutos enviados por los sitios web que se almacenan en nuestro navegador y que obtienen datos sobre nosotros.

Estos pequeños programas-espía consiguen información clave para la publicidad en internet, especialmente en lo que respecta a los avisos publicitarios personalizados.

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El trabajo de las cookies es “contarles” a las marcas y empresas cómo nos comportamos en internet para colocar anuncios de acuerdo con nuestros gustos e intereses.

Entre otras cosas, pueden recabar este tipo de información:

• direcciones y contraseñas del correo electrónico
• nuestro número de teléfono y dirección
• nuestra dirección de IP
• el sistema operativo de nuestra computadora
• el navegador que utilizamos
• páginas que hemos visitado anteriormente

Pueden ser propias o de terceros; temporales o permanentes.

Las propias se generan en la web que estamos visitando, y las de terceros pertenecen a una página externa, normalmente a los anunciantes.

Las temporales o “de sesión” sólo duran mientras tenemos una sesión abierta en el navegador. Cuando la cerramos, desaparecen.

Sin embargo, para hacer que las permanentes o “persistentes” dejen de recibir información sobre nosotros debemos borrarlas manualmente de nuestro buscador.

Según un reporte de la Unión Europea sobre protección de datos que analizó cerca de 500 páginas web, el 70% de las cookies son de terceros y rastrean nuestra actividad para ofrecernos publicidad personalizada.

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Otras sirven para personalizar el servicio que nos ofrece el sitio web, en función de nuestro navegador o la manera en la que usamos los datos.

Y otras son “técnicas” y sirven para controlar el tráfico, identificar el inicio de sesión del usuario, almacenar contenidos o permitir el uso de elementos de seguridad.

Aunque la categoría no es exclusiva: una sola cookie puede llegar a tener varias finalidades.

Ventajas y desventajas

La mayoría de las páginas web nos obligan a aceptarlas para poder seguir usando el servicio -por eso están obligadas a informarnos bien sobre ellas- aunque existen maneras de desactivarlas y bloquearlas.

Si no quieres que la información sobre ti queden almacenada en tu equipo, puedes eliminarlas en la sección “Herramientas” y después hacer clic en “Borrar los datos de navegación”.

En el teléfono, encuentras esta opción en “Configuración”, después en “Privacidad” y, finalmente, en “Borrar cookies”.

Pero no siempre es necesario rechazarlas; la política de cookies tiene sus ventajas y desventajas.

Por un lado, pueden ser de gran ayuda para mejorar nuestra experiencia en internet, creando un perfil de usuario y evitando que tengamos que rellenar formularios, contraseñas e interminables hojas de contacto una y otra vez.

“Las cookies son archivos creados por los sitios web que visitas y la caché de tu navegador, la cual ayuda a que las páginas se carguen más rápido. Te permiten navegar más fácilmente por la web”, explica Google en su blog.

“Si vacías la caché y eliminas las cookies de tu navegador, se borrará la configuración de sitios web (como los nombres de usuario y las contraseñas) y es posible que algunos sitios funcionen más lentamente, dado que todas las imágenes deben cargarse de nuevo”.

El problema es cuando hay un abuso y obtienen datos personales de los usuarios (sobre todo, cuando ocurre sin su consentimiento), algo que organismos como la Comisión Europea han criticado recientemente.

La compañía estadounidense de software informático Vertical Response dice que es conveniente eliminar la caché y las cookies de vez en cuando para “limpiar” el navegador.

“Tendrás que volver a escribir los nombres de usuario y contraseñas, pero tu privacidad estará más a salvo y tu navegador trabajará mejor”.