El reporte revela que, a nivel mundial, esta actividad significa aproximadamente US$13 mil millones generados por agencias de relaciones públicas que en conjunto emplean a más de 85 mil personas.
Aunque en Guatemala no existen datos del sector, en los últimos años se ha observado crecimiento en cuanto a la cantidad de empresas que prestan servicios de este tipo.
Los ejecutivos de firmas de relaciones públicas que operan en el país difieren en cuanto al número de agencias; sin embargo, se estima que a nivel local operan entre 20 y 25, además de una cantidad indeterminada de personas individuales que prestan servicios en alguna de las áreas de RR.PP.
Esther Brol, fundadora de la firma Communication Consulting Group, opina que el mercado guatemalteco cuenta con potencial de crecimiento.
Se cree que Publicity Bureau fue la primera agencia de relaciones públicas, fundada por experiodistas de Boston.
Ivy Lee, periodista originario del estado de Georgia, fue el fundador del primer despacho de RR.PP. en Nueva York, en 1904, y es considerado como el padre de las RR.PP. modernas.
Se dice que el rey francés Luis XV fue uno de los primeros monarcas en crear a su favor un tipo de RR.PP. en forma de medallas, emblemas y en formar un cuerpo de embajadores.
También en Francia, pero en el siglo XIX, Napoleón Bonaparte, aprovechó, por medio del Ministerio de Propaganda francés, las ventajas del campo de las RR.PP. para fomentar la fidelidad de sus soldados.
Sin embargo, se cuenta con información de tablillas de arcilla, encontradas en el antiguo Irak, que promovían técnicas agrícolas más avanzadas, en lo que podría considerarse como un primer ejemplo de las relaciones públicas.
Otro ejemplo data del antiguo Egipto, en donde los consejeros de la corte aconsejaban a los faraones a hablar honestamente, mientras que escribas documentaron los hechos del faraón.
En la Roma imperial. Julio César escribió la primera biografía promoviendo su éxito militar, y también encargó boletines y poemas para apoyar su posición política.
Hill + Knowlton Strategies fue fundada en 1927, mientras que Edelman y Burson-Marsteller fueron fundadas en 1952 y 1953, respectivamente.
Brol resalta que una característica que se puede observar en el sector es que en los últimos años un número creciente de periodistas han pasado a encargarse de departamentos de comunicación social de entidades de gobierno, o bien a iniciarse como consultores de comunicación para personas o empresas.
Fernando Bolaños, director general para Centroamérica de Hill+Knowlton Strategies, subraya que se ha observado mayor presencia de asesores unipersonales, los cuales ofrecen servicios limitados a ciertas áreas, en su mayoría relacionadas con medios de comunicación.
En Guatemala no se sabe con exactitud cuáles fueron los primeros en establecerse en el mercado; sin embargo, alguna referencia indica que empresas especializadas en el tema empezaron a llegar y surgir en la década de los años 1990.
Los ejecutivos consultados mencionan a la firma Estrada Relaciones Públicas como una de las primeras nacionales.
Sin embargo, también se habla de Burson-Marsteller, Fleishmann-Hillard y Porter Novelli.
“Diría que hace unos 30 años se empezó esta industria en el país, y desde hace unos 10 que se ha consolidado. No tengo los datos exactos de fechas, pero entiendo que la primera agencia formalmente establecida en el país fue Burson Marsteller”, señala Alejandro Rosales, director de Doblevía.
Entre las más recientes podrían nombrarse a Communication Consulting Group, Hill and Knowlton, Klaro Comunicación y Doblevía, entre otras.
Bolaños resalta que Guatemala es un mercado importante para las agencias de relaciones públicas, pues aún existen muchas oportunidades de desarrollar servicios que se pueden ofrecer a diversos sectores y segmentos de clientes.
¿Qué hacen?
Margarita Mendoza, vicepresidenta ejecutiva de CA&C Porter Novelli, comenta que el tema de relación con medios es el que más se conoce, pero existe otra gran gama de servicios.
Por lo menos se mencionan 15 categorías de servicios, entre los que se mencionan: relaciones comunitarias, comunicaciones de litigios, asuntos públicos, monitoreo de redes sociales, administración de crisis y entrenamiento a voceros, entre otras.
La ejecutiva recordó que la tecnología cambió y con ella las condiciones del entorno, por lo que el modo de hacer las cosas ha variado, en especial en las RR.PP.
María Elena Toriello, gerente general de Burson-Marsteller Guatemala Consejeros de Negocios, explica que, en esencia, una agencia de relaciones públicas ayuda a un cliente a entender su problema de comunicación, definir su objetivo y construir mensajes e historias a sus audiencias o “stakeholders” por los canales más efectivos.
“Por supuesto, siempre cuidando que la información esté basada en evidencias, que sea creíble y sustentable, es decir, cierta y transparente”, afirma Toriello.
Antonio Tamayo, presidente y director ejecutivo de Hill + Knowlton Strategies Latinoamérica, durante su participación en uno de los Festivales de Antigua, señaló que hay mucho terreno fértil para las relaciones públicas en esta época.
Según Tamayo, las relaciones públicas han tenido que adaptarse a los cambios provocados en el mundo por la revolución de las comunicaciones y de esta manera continuar apoyando a las empresas y marcas a construir y posicionar su imagen y reputación ante el público.
¿Y cuánto cobran?
El tema de los honorarios es complejo, pues varía en función del problema o actividad.
Mendoza explica que es muy difícil definir un precio por la actividad, porque dependerá de cada cliente y cada situación.
“Se calcula por hombre hora, algo similar a como se cobran los honorarios de los abogados y que tiene que ver con el tipo de proyecto o del asesor y la experiencia que tenga”, afirma Mendoza.
Se cobra de diferentes formas, nosotros lo hacemos de dos, por contratoo por proyecto, explicapor su parte Rosales, de Doblevía.
Tendencia
Bolaños subraya que la tendencia del sector va de la mano con la modernización de la tecnología, la proliferación de herramientas digitales y, principalmente, con el uso de teléfonos inteligentes.
El reto, según los expertos en el tema, es formar un nuevo modelo de estructura que integre mejor las distintas disciplinas, diseño de mensajes y canales para llegar a las audiencias.
Las nuevas estrategias incluyen técnicas de mercadeo aplicadas, lo que marca el paso dentro de una actividad que cada día se vuelve más compleja en el ámbito mundial.
Las relaciones públicas deberían llamarse “relaciones con los públicos”, porque se trata de ayudar a las empresas a que tengan buenas relaciones con personas, entidades y organizaciones con las que deben tratar para que su operación sea más eficiente y se cumplan los objetivos corporativos, afirma Rosales.
“Las empresas dejaron de buscar el glamur y los rótulos grandes, buscan propuestas honestas, diferentes y gente que trabaje para ellos con gran pasión”, puntualiza.
