Ese día la visita a la casa de los Poma no era la usual. “Yo recuerdo en 1967 a mi padre almorzando en casa con el presidente de General Motors, entonces la compañía más grande de EE. UU.”, recuerda Ricardo Poma, actual presidente de Excel.
El motivo de esa reunión, en el mismo año de la Guerra de Vietnam también era atípico. El padre de Ricardo, Luis, había tomado la radical decisión de prescindir de varias marcas americanas, incluida Chevrolet, para concentrarse en la distribución en El Salvador de una, entonces, naciente y poco conocida marca japonesa: Toyota.
Según el relato de Poma, el ejecutivo norteamericano no podía creer la decisión, así que tomó un avión a ese pequeño país centroamericano, llegó a Excel, pidió uno de los modelos de la marca asiática y le dio varias vueltas para comprobar si el precio coincidía con el rendimiento. “Aquello fue una medida muy audaz” cuenta el ejecutivo salvadoreño.
De hecho, “si no hubiera tomado esa decisión la historia hoy sería diferente Eso nos permitió dedicarnos a una marca, sacarle el máximo potencial y el desarrollo del grupo. Esa historia es la base de lo que logramos luego” cuenta el nieto de Luis e hijo de Ricardo, Andrés Poma, quien es el director ejecutivo del grupo corporativo de esta familia centroamericana de empresarios.
Desde la oficina matriz en San Salvador, ambos ejecutivos, Ricardo y Andrés, padre e hijo, reflexionan con Prensa Libre sobre qué es lo que ha sostenido a Excel Automotriz a lo largo de una centuria en cinco mercados.
¿En qué posición del mercado se encuentran hoy la empresa, 100 años después de su fundación?
Andrés Poma (AP): A nivel centroamericano, desde Panamá hasta Guatemala, somos la empresa líder automotriz, comercializamos más de 30 mil vehículos al año.
En Guatemala somos el grupo número 2, estamos comercializando 8 mil unidades al año con una participación de 25% en el país y en la región de 26%. Tenemos tres mil quinientos cuarenta empleados en la región de los cuales 800 están en Guatemala, y 153 puntos de servicio. El crecimiento en relación a la participación del mercado, esperamos estar en niveles de 28% de participación del mercado.
Ricardo Poma (RP): El Salvador, Guatemala y Panamá son los mercados más importantes para nosotros.
¿Cuál ha sido la respuesta del mercado guatemalteco, 19 años después de su instalación en el país?
AP: Ha sido un proceso. Con el tiempo y la experiencia que hemos tenido en El Salvador hemos aprendido mejores prácticas que los mismos fabricantes reconocen. Las hemos llevado a los distintos mercados donde participamos. En Guatemala, nuestras prácticas y diferenciación en postventa nos han llevado a estar en la posición que estamos.
RP: Nos iniciamos cuando compramos CEMOSA, con Mitsubishi y Fuso, luego compramos KIA, y luego Nissan, Ford y BMW.
¿Cómo han replicado el modelo?
AP: Crecer con adquisiciones es diferente que crecer con otras áreas del Grupo Poma. Tiene que haber un fabricante que nos aprueba como distribuidor y está dispuesto a vender su distribución. Cuando empezamos la expansión fue más difícil porque las marcas no nos conocían como ahora. Tenemos relación ahora con 14 marcas y ellos (las marcas) nos buscan a nosotros.
RP: Además comenzamos con Carro Fácil, que es el vehículo de financiamiento que ha sido una herramienta para los sujetos que están en la informalidad.
¿Qué desafíos representa el mercado automotriz?
AP: El periodo electoral siempre afecta los mercados de vehículos nuevos. En los primeros tres meses vimos un decrecimiento de un 12% en el mercado. Creemos que, dependiendo de lo que suceda en las elecciones, se debería de estabilizar.
El mercado ha tenido sus años buenos y no tan buenos. Los últimos dos años han sido un poco complicados. Ha habido todo un proceso no solo en Guatemala si no en Centroamérica en términos políticos, de limpieza a la corrupción, de modernización de las instituciones que pueden generar a corto plazo dificultades pero a mediano plazo pueden ser positivos.
RP: También la venta de vehículos usados, que por cada vehículo nuevo que se vende, se venden otros cuatro o cinco usados.
¿Qué es lo que ha sostenido su confianza, a pesar de las dificultades de estos mercados?
RP: Que hemos operado por 100 años y hemos tenido éxito. Ha habido altos y bajos. Hemos tratado de no hacerle caso a los vaivenes políticos y económicos del momento y nos hemos mantenido.
En El Salvador, en la época de la guerra, se paró la importación de vehículos pero sobrevivimos con la venta de usados, de repuestos y de servicio. Hemos sorteado los escollos en el camino, pero creemos que Centroamérica eventualmente va salir adelante. Ya lo hemos vivido. Nos hemos acostumbrado a vivir con ese tipo de problemas.
Uno de los recursos más importantes es la gente. Yo creo mucho en la gente. En tener los más capaces, motivados e identificados con la misión y visión de la empresa. Tener gente de primer nivel.
Nos interesa la estabilidad económica y política del país. Necesitamos confianza en el país. Que se mantengan instituciones fuertes, los pesos y contrapesos, la separación de poderes y lo que viene a afianzar una democracia. Eso es importante para que nos sintamos cómodos para seguir invirtiendo.
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¿Qué momentos emblemáticos se contabilizan en estos 100 años?
RP: En 1953 mi padre vio un pequeño anuncio en una revista de una marca que, en ese entonces, era desconocida, japonesa, y que hoy se llama Toyota. En ese momento buscaba distribuidores en el mundo. Él escribió y le dieron la distribución y nos convertimos en la distribuidora más antigua de la marca en América. Y la segunda en el mundo. Exportaron 216 vehículos ese año a Taiwán y El Salvador.
Empezaron a exportar y nos tienen mucho respeto por haber creído en ellos desde esa época hace 66 años. Con Toyota conseguimos un carro que realmente estaba muy bien diseñado para las necesidades de estos mercados. Los carros americanos eran de más consumo.
La decisión que tomamos fue que si queríamos ser grandes teníamos que salir fuera de El Salvador, meter a una estrategia multimarca y multipaís, fuimos país por país, oportunidad por oportunidad, comprando distribuciones, pasar básicamente de una marca que era Toyota a 14 marcas en todos los países de la región. Requirió de mucho trabajo, muchas negociaciones para comprar esas marcas. En Guatemala todas las marcas que tenemos las hemos adquirido. Y ahora somos número 2 en el mercado.
La otra decisión fue cuando decidimos separar el tema de financiamiento. Pero cuando separamos en centros de costos y de resultados, vimos cuánto podíamos ganar. Hacernos más competitivos y más enfocados. Nos ha dado muy buen resultado tener un vehículo financiero que funciona con bastante independencia.
¿Cuánto tiempo dura un cliente para obtener un financiamiento?
AP: Aprobar los créditos más rápidos a través de carro fácil que el sector financiero es uno de nuestros puntos de diferenciación. Si es en el sector formal, nos puede tomar alrededor de 24 horas y entregar el carro en dos días, dependiendo del proceso.
Además hacemos planes a la medida. Un estudiante que quiera financiar su vehículo y requiera pagar menos al inicio, por ejemplo, pero manejando el riesgo adecuadamente. El costo es un poco mayor, pero los clientes ven las ventajas y las aceptan. Es un negocio diferente en términos de apalancamiento.
RP: Nos apalancamos con los mismos bancos con los que competimos. Aún así podemos competir. Es muy importante también que vamos al sector informal. Damos crédito a muchos clientes que los bancos no se los darían. Una obra positiva, cuasi social. Comprar un carro para una familia es la segunda compra más importante que hace.
AP: Vender vehículos nuevos es fácil. En Guatemala entraron muchos vehículos chinos. Vender el primer carro es fácil. Pero el proceso y la diferenciación en el servicio postventa es lo que lleva tiempo.
La relación se construye. Si nosotros damos financiamiento a una persona que no tiene acceso, creemos en el emprendimiento que tiene, esa persona lo va a agradecer.
¿Cuáles son los planes de expansión?
AP: Tenemos dos estrategias: una de crecimiento orgánico, de la estructura que tenemos, y el de crecimiento potencial.
Mejorar la eficiencia en talleres y que la rotación sea menor. Tenemos procesos de mantenimiento de 35 a 40 minutos, y crecimiento de venta externa de repuestos, con otros canales.
Hay mercados todavía que nos interesan a nivel de adquisiciones, como Costa Rica, República Dominicana. Pero Guatemala estamos tratando de analizar nuestras ubicaciones, mejorar el realce de las marcas.
Los mercados secundarios y ciudades intermedias es importante atenderlas, mejorar la estructura de venta y servicio en el interior, en Teculután (Zacapa), Petén o Escuintla.
También en el canal digital en la venta de vehículos nuevos e integrar el financiamiento. Los clientes nos buscan por plataformas digitales más que antes.
¿Qué debe hacer una empresa para cumplir 100 años?
Que haya armonía como empresa familiar, una unión granítica, confianza total, buen liderazgo y una buena sucesión. En nuestro caso, la cuarta generación tiene cinco miembros en diferentes unidades, yo me siento muy confiado, y con los valores que tenemos.
En la época de mis abuelos cambiaban las cosas cada 20 años, hoy es más rápido, es muy difícil anticipar cómo será el mundo en diez años, vehículos eléctricos, los que se manejan solos, ya estamos viendo lo que han venido hacer servicios como Uber, con capacidad instalada de los activos fijos que hay. Vamos a ver muchos cambios,
AP: Y no perder el calor humano que caracteriza a una empresa familiar. Y la búsqueda constante a mejorar procesos, sistemas y nuestra forma de hacer negocio.
El conglomerado Poma
Excel es parte del Grupo Poma, un conglomerado de empresas con más de 10 mil empleados en todos los países de Centroamérica y también en otros mercados, como República Dominicana, EE. UU., México y Colombia.
Otras empresas del grupo son Grupo Roble, dedicada a la división de bienes raíces y desarrollo inmobiliario. También está la división hotelera, donde se maneja la franquicia de Real Hotels &Resorts, específicamente Hotel InterContinental.
En Guatemala, la empresa opera el centro comercial Metrocentro, en Villa Nueva. Y en la división industrial, el grupo maneja la empresa Solaire, de sistemas de arquitectura. La Fundación Poma es el brazo social del conglomerado corporativo. Ricardo Poma, presidente del grupo, informó que se encuentra en análisis un proyecto inmobiliario en Guatemala.
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