Parece sencillo, pero la tecnología del modelo de negocio de Netflix llevó varios años de desarrollo. El eje de la plataforma es la construcción de un complejo algoritmo, que se alimenta de la información que el mismo cliente ingresa a la plataforma y de las películas o series que va consumiendo.

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Primero, exploremos lo que Netflix ha hecho bien:

• Inicio:

Cuando se crea una cuenta en Netflix, inicia el ingreso de información al perfil, de manera que el sistema llega a “entender” las categorías que al usuario le gustan. La información sirve para ir construyendo una inmensa base de datos de sus suscriptores, que ya supera los 100 millones.

• El análisis de datos:

Un algoritmo agrupa los títulos en un par de miles de clústers, los cuales se determinan, no por el lugar donde residen los suscriptores, sino por sus gustos ingresados previamente, por la manera en que ve una película, la califica y repite patrones que coinciden con otras personas. Netflix asigna a cada suscriptor tres de cada cinco de estos clústers, considerando cada una de las coincidencias obtenidas de acuerdo a sus gustos.

• Redes sociales:

Netflix le pone toda la atención a la opinión y temas que los usuarios de redes sociales intercambian durante la transmisión de sus películas y series de tv en línea,  para saber qué les gusta y qué no.
Aquí, utiliza tecnología de análisis del lenguaje online, la cual permiten segmentar conversaciones y el seguimiento de temáticas en tiempo real.

Cuando le toca interactuar, casi siempre se sale con la suya, porque utiliza estrategias como el sarcasmo, los emojis, realiza una pregunta ingeniosa o incluso usa imágenes de sus personajes más queridos de su programación con un tono chistoso.

• Email marketing creativo:

La compañía envía contenido nuevo a través de un correo electrónico, pero redactado de una manera tan creativa que es difícil resistirse a abrir.

Por ejemplo, para anunciar la segunda temporada de House of Cards pusieron en el asunto del correo la frase “Un mensaje del presidente” y redactado de forma tal que parecía que venía de la Casa Blanca, acompañado de un pequeño video con el trailer promocional.

• Multi-plataformas:

El servicio está adaptado para verse en teléfonos inteligentes y tablets, además de cualquier tipo de televisores inteligentes y consolas, con solo ingresar la contraseña.

Así, el algoritmo de Netflix está aceitado para conocer, justamente, el gusto específico de cada uno de sus 100 millones de usuarios. “Toda la gente es diferente, pero no en la forma en que podrías imaginar. Con el mismo catálogo alrededor del mundo, sabemos qué quiere cada persona”, afirmó Reed Hastings, CEO de Netflix.

¿Puede mi negocio llegar a ser como Netflix?

Netflix recaba datos, ofrece contenido atractivo, interactúa con su audiencia y ajusta la oferta a lo que sus mismos usuarios le van mostrando. ¿Puede un negocio lograr este círculo virtuoso? Según los expertos consultados, la respuesta es sí, si se siguen principios fundamentales del marketing:

1. El primer paso es atraer al público que visita nuestras redes sociales y página web, y de esa manera conducir a los usuarios a contenido interesante y educativo –no necesariamente comercial– sin procurar la venta en ese momento.
2. Luego de lograr el acercamiento, sigue identificar los gustos, datos, preferencias, comportamientos, necesidades, edad, dónde trabaja, cómo se divierte y cuáles son las motivaciones personales del público objetivo. Esto se logra con herramientas en Internet o contratando una empresa de marketing digital, para lo que se llama una estrategia de inbound marketing.
3. Ajustar la oferta de contenido de su sitio web –puede ser un blog, un perfil en redes sociales, un canal de videos– de acuerdo con las respuestas de los usuarios que atrajo, siempre procurando que sea interesante y que sea susceptible de convertir a los lectores en potenciales compradores. De nuevo, no es el momento aún de vender, si no de mostrar cómo puede mejorar la vida del consumidor con acciones que lo acercan a su producto.
4.  Agradecer en todo momento la relación que establece el cliente o consumir con la marca, porque teniendo varias opciones eligió esta. A partir de allí, inicia una estrategia de fidelización para que los que llegaron, se queden.

“Así como Netflix ha desarrollado la capacidad de sugerir contenido con base en lo consumido, las empresas pueden aprovechar para mostrar contenido a los clientes haciendo cross selling y up selling ofreciendo productos o servicios complementarios de acuerdo con el comportamiento de los clientes en la web o bien, volver a mostrar nuestros productos”, Ludwin Castro de Agencia Virtual.

El camino está abierto en Guatemala, donde ya se realizan esfuerzos similares por parte de empresas que consiguen saber lo que el cliente busca y necesita, ante de llegar a la toma de decisión de compra.

Juan Manuel Larios, de Grupo Innouxs, ofrece a las empresas la instalación de una pantalla touch en sus locales. En ella, los visitantes ingresan sus datos, responden preguntas sobre las preferencias del producto o estilo de vida, y en cuestión de segundos la información del cliente se procesa.

Cuando el cliente llega con el personal del local, este ya conoce la información y así facilita la solución de su necesidad. “Tenemos estos productos en varias tiendas Claro, en GNC y en la iglesia Casa de Dios”.

Por ejemplo, en GNC, el cliente responde 5 preguntas básicas y, de acuerdo con las respuestas obtenidas, el software recomienda el producto más adecuado al usuario. La sugerencia se envía a su correo electrónico. Así, el vendedor ya sabe lo que el cliente quiere llevar y se concreta la venta.

¿Cuánto invertir?

• El costo de estas herramientas como la mencionada varía de acuerdo con lo que necesite la empresa, cuenta Larios. Estas pueden ir de los US$300 hasta los US$1000 por mes o bien un monto distinto de acuerdo a la duración y tipo de la campaña.
• Para Ludwing Castro de la Agencia Virtual, herramientas similares a la de Netflix que están disponibles en la web -de diferente complejidad- que pueden ir desde los US$250 mensuales.
• De acuerdo con Devadit Barahona, presidente de la Comisión de Software de Exportación (Sofex), los costos dependen de la aplicación y la utilidad que se le quiera dar a la información. “Si es para una base publicitaria digital, los costos pueden ir de $0.60 a $1.00 por cada mil usuarios de internet segmentados”.
• Jose Kont, Director de Investigación de iLifebelt, dice que el costo de estas herramientas depende del nivel de implementación y del sector. Por ejemplo, para pequeñas y medianas empresas están los software más básicos que ya utilizan algoritmos (por ejemplo en Listening, comportamiento digital o chatbots) que tiene costos que pueden llegar hasta los US$1,000 mensuales.

La importancia de escuchar

En lo que los expertos coinciden es que la clave de esta tecnología es aprender a escuchar las necesidades de sus clientes y ofrecerles una solución de la manera más expedita posible.

La información demográfica (edad, género, nivel socioeconómico, comportamiento e intereses) es indispensable para las empresas, porque esto evita que vayan a ciegas en su comunicación hacia clientes y posibles clientes y que las campañas tengan mayor asertividad, manifestó Kont.

Castro asegura que los algoritmos de esta categoría abren una enorme oportunidad para las empresas, porque pueden mostrar contenido a los clientes para hacer cross selling y up selling, ofreciendo productos o servicios complementarios de acuerdo al comportamiento de los clientes en la web o bien volver a mostrarle productos aun cuando están fuera de la web.

Según Sebastián Aguilar, Gerente de Cuentas para Centroamérica de Sony Mobile, los clientes hacen compras de acuerdo con la información que reciben. 

“Es importante para no salir y disparar al aire sin conocer a quién se va impactar y el contexto en el que se hace”, manifestó Barahona. De acuerdo con Kont, los seres humanos tenemos una capacidad limitada de atención, de tal forma que quienes conocen a mayor profundidad los deseos y necesidades de su consumidor logran diseñar estrategias de comunicación más efectivas.