Entre 2011 y 2014, la facturación de la compañía creció apenas el 1.6% (de US$27 mil a US$27 mil 440 millones) y sus beneficios bajaron 13.5%.
La situación se agravó en el primer trimestre del año.
Las ventas retrocedieron 11.1% y los beneficios se precipitaron un 32.6%.
En España, integrada tras la reorganización de las operaciones mundiales diseñada por el consejero delegado, Steve Easterbrook, designado en marzo pasado, en los mercados de alto crecimiento, la crisis llevó a millones de consumidores a optar por la hamburguesa low cost y las ventas de la cadena crecieron 31.2% entre 2007 y 2011 (de €707 a €928 millones).
Sin embargo, este aumento se debió más a la apertura de nuevos locales que a un renacer del entusiasmo por el Big Mac.
Mientras que la facturación aumentó 18.2% en los últimos cinco años, el número de restaurantes lo hizo en 26.6%.
En los últimos dos años, los de la incipiente recuperación española, las ventas se estancaron y McDonald’s facturó apenas €947 millones.
“Esto se debió”, dice el portugués Mário Barbosa, el actual presidente de la filial española, “al fuerte impacto de la competencia y los coletazos de la crisis”.
¿Qué le pasa?
¿Qué le pasa a la cadena? “Si en una primera etapa”, explica Juan Ignacio Díaz, secretario general de Fehrcarem, la asociación de las cadenas de restauración, “los consumidores redujeron su gasto en restaurantes, al final muchos dejaron de entrar en ellos, incluso en los de fast food más baratos”. DBK, la consultora de estudios de mercado, ofrece datos: mientras que el número de establecimientos de este segmento creció el 5.4% el año pasado, la facturación lo hizo solo un 0,9%.
Y los que peor lo hicieron fueron las pizzerías y las hamburgueserías. Mientras, los establecimientos de bocadillos aumentaron sus ventas en 1.9%.
La notable caída de la facturación por punto de venta se debe no solo a que los clientes disminuyeron, sino también a que los precios se han congelado o han bajado. Burger King, el gran rival de McDonald’s en España (con 600 restaurantes, frente a los 485 de la empresa de los arcos), ha bajado agresivamente el precio de algunos productos, entre ellos los nuggets de pollo.
Los numerosos analistas del mercado han señalado además otra causa para la fuerte caída de McDonald’s: la creciente abundancia y agresividad de sus rivales, sean hamburgueserías o no.
En España, McDonald’s parece haber perdido cierto fulgor ante la maraña de nuevas enseñas. En el apartado de otros, que incluye desde el fast food turco y asiático hasta las tapas, la facturación subió, según DBK, el 8% en 2014.
Pero también en el sector de las hamburguesas han crecido las nuevas enseñas.
“Ha habido mucho movimiento”, explica Pablo Gutiérrez, director de operaciones de Mundofranquicia: marcas como Tommy Mel’s, Hamburguesa Nostra, New York Burger, Alfredo’s, Buns & Burger o The Good Burger (de Restalia) no han parado de abrir centros.
Y, pese a que estas cadenas se han ubicado en un segmento superior de precios, no han dejado de afectar a las más baratas.
Para afrontar esa competencia, “hemos creado el año pasado la Grand McExtrem, una hamburguesa con el 100% de carne de vacuno extremeña, un producto gourmet creado por el chef Dany García”, apunta Barbosa.
Lo que está claro es que la estrategia a escala mundial puesta en marcha por el anterior consejero delegado, Don Thompson, no dio resultados.
En sus apariciones ante la prensa o los analistas, el nuevo consejero Easterbrook no ha esquivado ninguno de los numerosos problemas que enfrenta la cadena.
El primero es que la empresa se ha quedado anticuada: se paró mientras la sociedad cambiaba a pasos agigantados.
Ha criticado también que la compañía se haya olvidado de la nueva tendencia hacia los alimentos naturales y que el menú es excesivamente largo, todo un problema ya que ralentiza el servicio y complica la gestión a la plantilla.
Firma entumecida
Easterbrook considera que McDonald’s necesita un revulsivo, igual que lo necesitan las estrategias publicitarias, muy generales y escasamente enfocadas a los diversos grupos de clientes.
El dirigente se quejó de que la cadena ha perdido capacidad de reacción: se ha hecho lenta y burocrática, y que ha perdido la iniciativa ante la ola de críticas al modo como elige sus productos y los prepara.
Los planes para reflotar la compañía, anunciados el mes pasado, aún no han sido puestos en marcha ni siquiera en EE UU.
De todos modos, Barbosa cree que ya se están haciendo esfuerzos importantes para ponerse al día.
“Hemos invertido mucho en información, en innovación, productos y en cambios de imagen”, dice Barbosa.
El presidente apunta la diversificación como un ejemplo. “Hemos aportado nuevas propuestas de hamburguesas, introducido bebidas, el café, los desayunos.
Luego están los restaurantes, que han sido modernizados con un nuevo interiorismo para mejorar la experiencia del cliente.
Y estamos alargando los horarios. En muchos casos, hasta 24 horas, poniendo quioscos digitales para facilitar los pedidos”, apunta el presidente de la firma.
Barbosa será el que ponga en marcha todos los cambios previstos, “incluyendo la apertura de 100 nuevos locales entre este año y 2017, que darán trabajo directo a 4 mil 000 personas”.
Con respecto a la calidad, el presidente considera que “es nuestra máxima preocupación”.
