En el caso de Guatemala, entre los productos que compran más las familias se encuentran sopas, especias, frijoles, purés y preparados de la marca Malher, agua pura Salvavidas y productos de cuidado personal producidos por Colgate.
Sin embargo, las gaseosas de las marcas Coca Cola y Pepsi ocupan el primer y tercer lugar en el ranquin, respectivamente.
“La comida y bebidas son los productos que lideran el consumo en los hogares debido a que son artículos básicos. La penetración de Colgate también es importante, por todos los productos de cuidado personal”, refirió Vivian Gálvez, gerente general de Kantar World Panel.
La ejecutiva explicó que en el país también es importante la presencia de la marca Salvavidas, “debido a que los guatemaltecos prefieren consumir agua embotellada que la del grifo para evitar enfermedades”.
Otro factor que influye en la preferencia de las compras de las familias guatemaltecas es el poder adquisitivo.
Según el análisis, cerca del 50% de los consumidores nacionales tiene un tipo de ingreso, pero solo les alcanza para cubrir necesidades básicas, agregó Gálvez.
Estudio mundial
El estudio en el país abarcó a 550 hogares que fueron visitados cada 15 días durante el 2013. El objetivo era conocer los hábitos de consumo de las familias.
“Se les pidió que mostraran los productos, se escanearon las marcas y luego se identificó cuáles fueron las marcas más consumidas”, añadió Gálvez.
El mismo análisis se llevó a cabo en 956 millones de hogares en 35 países.
En el caso de Centroamérica, la marca que también lideró fue Coca Cola, con un porcentaje de penetración —la cantidad de hogares dentro de la muestra que compró la marca— de 95% y con una frecuencia de 38.7 veces de consumo en el año.
La segunda marca es Maggi, producida por Nestlé, con una penetración de 99% y una frecuencia de 18 veces.
El tercer lugar lo ocupó Colgate, con una penetración de 99% y una frecuencia de 15.7 veces.
En cuarto lugar está Pepsi con una penetración de 73% y una frecuencia de compra anual de 20.4 veces.
Para Ricardo Rivera Mendoza, gerente general de Nestlé, Guatemala tiene un potencial para crecer dentro de los consumidores emergentes, porque tanto en el país como en el resto de Centroamérica hay muchas necesidades nutricionales que demandan satisfacción a través de buenos productos.
Hay un gran segmento de la población que tiene necesidad de adquirir productos alimenticios de buena calidad.
Según Rivera, entre 75 y 80 de cada cien guatemaltecos son consumidores emergentes sin mucha capacidad de pago.
Rivera recordó que con la adquisición de Malher en el 2010, Nestlé consolidó su posición de liderazgo en el país tanto en el sector de sopas como en el de caldos —categoría en donde se ubican a los consomés—.
El mercadólogo Fredy Morales comentó que las marcas que logran enganchar al comprador son aquellas con las que este se llega a identificar emocionalmente.
Por ejemplo, Coca Cola en los últimos años es una de las marcas que mejor ha logrado entender los sentimientos del consumidor. Esto ha sido parte del éxito de su posicionamiento.
Según Morales, esto también ocurre con tres categorías de productos, aunque se debe tomar en cuenta que también hay una situación económica que determina el consumo y en Guatemala existe un grupo de compradores emergentes que, dependiendo de su bonanza, o estancamiento adquieren más o menos productos.
“El consumidor siempre preferirá aquellas marcas con las que emocionalmente se engancha”, subrayó.
Preferencias económicas
El gasto en los hogares de Centroamérica creció 2% en el primer trimestre del 2014, mientras que en el mismo lapso del año anterior había sido 5%, según el estudio Consumer Insights Centroamerica, de Kantar World Panel.
“Esto demuestra que se sigue consumiendo, pero los clientes prefieren los envases pequeños de las marcas, pues el precio es menor”, explicó Vivian Gálvez, gerente general de Kantar World Panel.
Debido a que la cantidad del producto que se compra es menor, los consumidores pasaron de hacer 168 viajes a los supermercados trimestrales en promedio a 183 en ese tiempo.
El estudio refiere que las bebidas y los alimentos fueron los productos que más se facturaron en los canales de distribución.
