En toda crisis, el manejo de la comunicación resulta crucial. Si se hace de manera adecuada y pertinente, abona positivamente a la gestión de la misma. Si por el contrario, el manejo es inadecuado, contribuirá al agravamiento de la crisis.

La pandemia del Covid-19 requiere tomar decisiones correctas en todos los ámbitos, también en el de la Comunicación. Lógicamente, las más trascendentes son las medidas que se decidan para contener la epidemia y preservar la vida de los habitantes del país. Y no cabe ninguna duda que en esto quienes tienen y deben opinar y decidir son las y los médicos, en especial, los epidemiólogos. Por eso reviste de enorme importancia —no solamente ante esta emergencia sanitaria, aunque ahora se precisaría más que nunca— que la cartera de salud esté dirigida por profesionales de nivel y capacidad comprobados, de inquebrantable ética y compromiso. Tampoco estaría de más, como ya se ha hecho en otros países que entienden la dimensión de la pandemia y sus efectos, la conformación de un gabinete de crisis, un “dream team”, que apoye a la plana mayor del gobierno en la definición de las rutas y estrategias para que esto no se nos vaya de las manos.

Pero esta columna la quiero dedicar a la gestión comunicacional de la crisis, que ha sido bastante desafortunada. Y no lo hago con el objetivo de descalificar, sino de aportar elementos que contribuyan a mejorarla porque, como dije al inicio, una situación de emergencia puede agravarse con el mal manejo de la comunicación y con esto perdemos todos.

Si entendemos que la crisis es una “situación dificultosa y complicada, excepcional, inesperada, urgente y potencialmente dañina”, las acciones que debemos tomar en materia de comunicación pasan, en primer lugar, por definir que los mensajes sean claros, ciertos y oportunos. Lo más importante de la comunicación en situaciones de crisis es preservar la credibilidad de quien comunica (en este caso, el gobierno); si ésta se pierde, no habrá forma de recuperarla. Por eso, la transparencia en el manejo de los datos y de la información debe ser absoluta y, por esto también, cuando no existan datos o se carezca de información suficiente para responder, hay que explicitarlo. Nunca como estrategia, ante las preguntas de los periodistas, el camino puede ser el silencio, el cierre de un chat o el ataque a los medios. Una cuestión esencial es quién o quiénes hablan durante una situación de crisis. La figura principal —en este caso la del presidente— debe ser resguardada. El mandatario tiene que aparecer solo cuando se amerita. Un presidente no puede ser un vocero. Y un vocero no puede ser un charlatán ni un adulador, sino un técnico que conozca perfectamente del tema de la crisis y, además, que comunique bien. En casos como éste, el secretario de comunicación/vocero debe ceder su espacio a quien tenga las anteriores características.

Otro tema crítico es la claridad con la que se explican las medidas que se adoptan. Es necesario fundamentar porqué se toma una determinación y, más aún, no incurrir en contradicciones o ser errático. No hay lugar para improvisaciones (doña Chonita, por ejemplo) que solo confunden. Tampoco hay espacio para insultos (“esperpento”) y confrontaciones.

Las crisis —según su naturaleza y magnitud— provocan impactos emocionales, sobre todo cuando, como en este caso, hay efectos sobre la vida, la salud y la sobrevivencia económica. De todas las maneras posibles, hay que evitar contribuir a la incertidumbre y al pánico, sin que esto signifique ocultamiento. La campaña gubernamental para quedarse en casa utilizando como recurso la foto de un cementerio fue un despropósito.

Así como los mejores médicos deben hacerse cargo de la estrategia sanitaria, en la comunicación estratégica no se puede improvisar.