La construcción de una reputación personal o institucional no se debe tomar a la ligera. Tan importante es que debe valorarse, y las relaciones públicas nos ayudan a conseguirlo. Mientras más identidad tenemos, mientras más nos valoramos, las personas nos pueden apreciar mejor. Lo mismo pasa con las empresas o instituciones. Cuando tienen buena reputación pueden construir una estupenda relación con sus grupos de interés. ¿Cuáles son estos? Tomemos como ejemplo una empresa que se llega a asentar al interior de la República. Sus grupos de interés serán las familias de sus colaboradores, el alcalde y/o gobernador, los Cocodes y Comudes, y los medios de comunicación.

Para construir nuestra reputación con ellos debemos tener claro quiénes y cómo somos, y cómo nos perciben fuera de la empresa. Las relaciones públicas trabajan para generar un vínculo de confianza entre la empresa y las comunidades, pero se debe recorrer cierto camino. En principio, hacer un análisis del valor intangible que queremos dar a conocer. ¿Es positivo? ¿Es negativo? ¿Las personas conocen a la institución? Después, hacer un plan de trabajo para que se conozca el enfoque de la compañía y crear vínculos de comunicación, los que serán muy útiles en momentos de crisis.

Veamos un ejemplo concreto: una empresa puede cumplir con buenas prácticas ambientales, tener todos sus permisos y licencias en orden, pero no las socializa. Entonces asume riesgos innecesarios. En cualquier momento puede surgir una crisis reputacional, digamos de acusaciones de contaminación. Como nunca ha dado a conocer que es respetuosa del medio ambiente, puede ser señalada sin fundamento y la gente asumirá que no tiene buenas prácticas ambientales. Este es un error bastante común entre muchas empresas. Llegan a un lugar y los vecinos se preguntan quiénes son y qué harán. Por desconocimiento pueden formarse una idea falsa y crear prejuicios que destruirán más rápido de lo que se puede construir.

No confundamos a las relaciones públicas con la publicidad, que solo busca vender productos o servicios. Las relaciones públicas encaminan sus esfuerzos a consolidar el prestigio de la empresa en una visión a largo plazo, generando un canal de comunicación que permita crear confianza por medio del relacionamiento comunitario, otro aspecto en el que muchas empresas se equivocan. Creen que pueden lograr una buena relación con sus vecinos supliendo las obligaciones del Estado, que tiene roles muy específicos, como proveer seguridad, salud y educación.

Hay empresas que con tal de ganarse a las comunidades hacen escuelas y perforan pozos, creando la falsa percepción de que su obligación es suplir las necesidades de sus vecinos. Tienen una mentalidad medieval en la que creen que porque abrieron una escuela pueden someter a sus empleados. No se trata de “conquistar” comunidades, sino de crear vínculos de confianza.

Un relacionamiento comunitario acertado se da cuando las compañías informan a los vecinos qué hacen y cuál será el beneficio: generación de empleos directos e indirectos, desarrollo local, y pago de impuestos. Un ejemplo de un correcto relacionamiento comunitario es el que realiza una productora de aceite de palma en el norte del país. Basados en su plan de relaciones públicas, tienen un programa que empodera a las esposas de sus colaboradores enseñándoles a cultivar y comercializar diversos productos agrícolas. Con ello dignifican y valoran el trabajo que hacen. No intentan suplantar las funciones de una institución estatal. Tienen claro que conquistar, que es una actitud medieval, no es una correcta acción de relaciones públicas.