Fuera de la caja

El valor de las agencias de publicidad

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Después de más de 20 años trabajando en la industria publicitaria, he sido testigo de la revolución que nos tocó vivir a las agencias de publicidad con la era digital. Me atrevo a hablar de una democratización del acceso a hacer publicidad, ya que con un presupuesto menor al promedio de los que se manejaban hace décadas se puede lograr un impacto gracias al alcance de las redes sociales. Sin embargo, esto no significa que todo el trabajo que se hacía en ese entonces detrás de una campaña haya cambiado. El arte de la publicidad sigue siendo el mismo y necesita de un trabajo concienzudo para ser efectivo.

He sido testigo también de la pérdida de percepción de valor hacia el trabajo de las agencias de publicidad. El mercado ofrece ahora una gran variedad de oferta relacionada con la industria de la comunicación. Estamos en la época del “hágalo usted mismo”, existiendo una gran variedad de aplicaciones que permiten diseñar logotipos, incluso careciendo de conocimientos de diseño gráfico. Esto sucede también en la generación de contenido para manejo de redes sociales, teniendo al alcance las empresas producciones a muy bajo costo de videos para promover en las plataformas virtuales de sus empresas y marcas, incluyendo una gran oferta de fotos y videos de stock. No hay nada de malo en eso, pero el objetivo que me he trazado para esta columna es el de recordar el valor que puede generar a una marca el contar con el apoyo de una agencia de publicidad.

Hagamos el viaje de atrás para adelante, utilizando para ello el ejemplo de una animación que aparece en un post en las redes sociales de una marca. Ese pequeño, pero que podría ser a la vez decisivo contacto con el consumidor, puede diferenciarse del resto y sembrar un mensaje contundente en la mente del grupo objetivo, si detrás lleva toda una cadena de procesos de valor. Esa animación tiene un estilo visual que aún sin haber leído el nombre el cliente podrá reconocer a la marca, gracias a que se ha hecho un estudio del manejo gráfico y ha existido consistencia a lo largo del tiempo. Hay psicología del color, se han estudiado tendencias gráficas, hay un conocimiento profundo del mercado y de la competencia para que los elementos gráficos sean únicos. Lo que dice la marca tampoco es casualidad. Para llegar al tono y manera y a la esencia del mensaje, los creativos recibieron un brief de un planificador estratégico que realizó un análisis del mercado, del consumidor, de la competencia y de los atributos de la marca para encontrar la propuesta de valor. Lo más seguro es que ese planificador haya pasado semanas investigando, hablando con el consumidor, utilizando diversas metodologías de investigación de mercado y herramientas de planeación estratégica. Durante el proceso se involucró a un ejecutivo de cuentas, cuya misión es ser el enlace entre la agencia y el cliente, resguardando siempre los intereses de la marca. En resumidas cuentas, para que ese pequeño esfuerzo de comunicación haya visto la luz, se ha involucrado dentro de la agencia a un equipo en promedio de siete personas: un creativo y un diseñador gráfico supervisados por un director creativo con amplia experiencia, probablemente un productor, un planificador estratégico, un ejecutivo de cuentas y quizá un supervisor. Recordemos que dos cabezas piensan mejor que una y qué mejor que todo un equipo de especialistas trabajando en sintonía para generar valor a una marca. Como diría una querida colega, estos procesos y gente especializada hacen la diferencia entre fast food y fine dining.