Hace unos cuantos días se llevó a cabo en Madrid la conferencia anual de Corporate Excellence, organización empresarial “aceleradora de innovación, formación y conocimiento en reputación, marca, comunicación, sostenibilidad e intangibles”.

En la conferencia, de manera presencial y online, participamos más de 500 profesionales de distintas partes del mundo que, desde diversas posiciones y funciones, nos ocupamos de hacer tangible lo intangible.

Este año, en la conmemoración de su 10º aniversario, Corporate Excellence invitó a un grupo de líderes empresariales para abordar temas relacionados a la reputación y sus riesgos, la inteligencia social y los asuntos públicos, la comunicación y sus métricas, el propósito y el alineamiento de las marcas.

Es altamente positivo el interés creciente que despierta en la comunidad empresarial el conocimiento sobre el valor de los intangibles en la sostenibilidad del negocio y la necesidad de gestionarlos de manera idónea.

La reputación, sumatoria de la confianza, la admiración y el respeto, es una concesión que nos hacen otros, desde la externalidad, resultado de lo que somos, hacemos y decimos.

El valor de los intangibles no para de crecer, lo cual incrementa la necesidad de aprender a gestionarlos. Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, destaca que “hoy, más del 50% del valor y el riesgo de las empresas radica en los intangibles (…) Standard & Poor’s lo sitúa en 90%”.

Cuanto más acelerada es la velocidad de transformación de las organizaciones, más importantes son los intangibles, porque se convierten en un activo con valor de mercado.

La economía de los intangibles se manifiesta en un mayor escrutinio que los consumidores, clientes, inversores y reguladores, por mencionar algunos agentes sociales, realizan a las empresas. Por eso, la empresa tiene que ser capaz de escucharlos, conectarse con lo que le importa a ellos e intentar resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades.

La reputación de una organización será buena o mala en función de su capacidad de cumplir los compromisos que asume, de acuerdo con un propósito, y de generar confianza, apreciaciones que sistémicamente deben ser evaluadas, medidas y gestionadas.

Estudios recientes han revelado que los millennials y los centennials se están convirtiendo rápidamente en el motor económico del mundo y que sus conductas de uso y consumo expresan una preferencia hacia marcas que tienen un punto de vista y representen algo con sentido y con significado.

Las organizaciones con las reputaciones más sólidas giran alrededor de un gran propósito institucional, que va más allá de la redacción de una misión y visión. Al ser firme, auténtico y legítimo, genera identificación en la población y atrae el interés de varios sectores; provoca sinergias internas (junta directiva y colaboradores) y externas (con los stakeholders y el mercado). Cuando el propósito existe, las experiencias muestran que la valoración de la marca se multiplica exponencialmente.

La alineación del propósito dentro de la organización es un ejercicio de consistencia que incide directamente en su rentabilidad, porque promueve embajadores de marca más empoderados e inspirados en representarla dignamente.

El propósito provoca de manera natural relaciones y oportunidades de interacción, porque se convierte en un motivo para cultivar confianza y construir reputación.