Fuera de la caja

La semiótica en la publicidad

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En la publicidad muchas veces se utilizan analogías para lograr impacto en la comunicación. Al darle un giro y lograr que el receptor tenga que hacer un pequeño esfuerzo para interpretar un mensaje, lo que estamos pretendiendo es hacerlo más interesante y memorable. A simple vista pareciera ser sencillo, después de todo se trata de sustituir un objeto por otro con el que guarde semejanza. Sin embargo, va más allá. No se trata únicamente de lo que se aprecia en la superficie. Es importante que los publicistas manejemos los conceptos de la semiótica y de la semántica, porque la intención del creador de un mensaje puede ser una cosa y lo que perciba el receptor, otra.

La semiótica es la disciplina empleada para representar una idea. Estudia los signos que utilizamos para comunicarnos. Un buen ejemplo para ilustrarlo son los jeroglíficos utilizados por culturas ancestrales para contar historias a través de dibujos. Hoy, la semiótica nos ayuda a comunicarnos únicamente a través de imágenes. Entendemos cuando un espacio no puede ser utilizado como parqueo a través de un símbolo, así como nos damos cuenta cuando un espacio es libre de humo y no es permitido fumar. Entramos a un lugar con nuestra mascota seguros de que no van a pedirnos abandonar el sitio gracias a un símbolo colgado en el exterior que nos indica que nuestros amigos peludos son bienvenidos. Aparte son los símbolos que buscan tener una función comunicativa y transmitir una idea que no necesariamente es natural, como la paloma para representar la paz.

Un objeto no es simplemente un objeto, los seres humanos guardamos relaciones y asociaciones, así que cuando se utiliza algo más para representar una idea debemos entender que estamos llevando a la escena una interpretación más allá de la mera semejanza. Nuestro cerebro está todo el tiempo trabajando, los sonidos, olores, sabores e imágenes que lo alimentan generan una interpretación que queda grabada en nuestra mente. Un referente de la realidad necesita que un grupo de personas acepte la relación, pero esta podría perderse en la ambigüedad si no se toma en cuenta el contexto. Lo que significa algo en una cultura puede variar de significado en otra. Hay que saber penetrar dentro del contexto para entender cuál va a ser la interpretación, que puede no llegar a ser la deseada. Por ejemplo, una cocina representa el lugar donde se preparan los alimentos, pero si estamos en el contexto de una sociedad machista que estereotipa a la mujer y por años la publicidad la ha situado dentro de la cocina mientras la familia espera sentada en la mesa, esta puede llegar a ser interpretación. Lo mismo sucede cuando una tienda de ropa de niñas no presta cuidado a lo que puede llegar a representar una menor de edad maquillada o, sin ser el propósito, hipersexualizada. En una sociedad donde se está tomando consciencia de los peligros de la explotación sexual infantil y donde se denuncian desapariciones de menores posiblemente víctimas de trata, una imagen que pretendía ser inocente puede percibirse como un mensaje que pone en riesgo la seguridad de las niñas y que promueve una cultura de explotación. Con generaciones cada vez más conscientes de los problemas sociales, no nos debe quedar la duda de que no tendrán temor a levantar la voz para denunciar aquellos mensajes que consideran perjudiciales o en contra de sus valores.

A los comunicadores nos toca tomar consciencia de la importancia de entender nuestro contexto, de penetrar nuestra cultura, de estar familiarizados con las coyunturas porque cada mensaje que se lanza a una sociedad afecta, qué mejor que sea de forma positiva, construir en lugar de destruir, sumar en lugar de restar.