Campaña electoral, Guatemala, 2023. Acomodadas las fuerzas, de frente a la colisión venidera, los dos partidos han escogido un mensaje principal claro, bien definido y puesto de forma evidente para el público votante. Este veinte de agosto viene el desenlace de una campaña de dos mensajes antagónicos que chocarán.

La campaña del miedo fue evidentemente la escogida por la UNE de Sandra Torres. Ciertamente, no es lo único que comunican, pues sí contiene otros elementos: como las computadoras que prometen a la juventud o las bolsas solidarias. Pero estas ofertas claramente no son lo protagónico. Para la segunda vuelta, cambiaron eslogan a “Sí es posible ayudar sin quitarle a nadie”, refiriéndose menos a la oferta positiva de “ayudar”, que al miedo que podría infundir la creencia de que la otra candidatura sí quita (comunismo). Es curioso como en ese eslogan, el “sin quitar a nadie” va en letra mucho más resaltada que “ayudar”. Igual, toda la comunicación del partido está encaminada a infundir temor hacia la alternativa. “No a la legalización de drogas”, y “No al aborto”, en claro intento de encasquetar estas ideas de moral liberal al candidato Arévalo.

Al Semilla, de Arévalo, lo distingue una comunicación hacia la esperanza. “Cambio y futuro” se lee en las imágenes de portada de sus redes sociales, que muestran al binomio presidencial con una flor girasol en la mano. Un mensaje de optimismo, que evita hacer referencia a la contrincante. Lo que predomina es una promesa de cambio. Cambio, principalmente, del sistema de corrupción. Hablan del futuro; repiten constantemente la promesa de una nueva primavera; y se observa acción, con su convocatoria para voluntarios para fiscalizar la votación. Ambas campañas, notoriamente, son antagónicas. Una en forma negativa, contra la otra, en forma positiva. Una de miedo; ¿a qué? Al cambio. Y la otra de esperanza; ¿a qué? También al cambio. Lo único en lo que parecen coincidir, es que Bernardo Arévalo y Semilla representan un cambio para el país.

Sin ser expertos en comunicación política, podemos advertir que las campañas bien definidas suelen tener un mensaje clave que se clava en la mente del elector. Ojo, que esta comunicación puede ser un embuste. De hecho, por estos lares, suele serlo. ¿Quién no recuerda, por mencionar uno, al Patriota de Otto Pérez con la ilusión de seguridad que proyectó su campaña de “mano dura”? UNE y Semilla sí parecen estar bien definidos. Cierto. Esta comunicación no hace magia, ni es una poción infalible para el triunfo. Pero una fórmula de comunicación exitosa sí es importante, pues puede mitigar debilidades o exaltar virtudes inherentes a la candidatura. Una campaña de esperanza se coloca el gran reto futuro de lograr cumplir. Contrario a esto, una campaña de miedo puede ser más convenenciera, pues no pone énfasis en las expectativas propias.

Según un estudio de la profesora Dolores Albarracin (Universidad de Illinois), “los mensajes que contienen miedo son el doble de efectivos que aquellos que no lo contienen”. Famosas han sido campañas basadas en miedo, como la de Trump, o incluso los mensajes ultranacionalistas del partido Nazi. Pero, de nuevo, la fórmula no es infalible y están también casos donde la estrategia ganadora ha resultado siendo precisamente la contraria. El ejemplo de la campaña del No, en el plebiscito contra la continuidad de Pinochet, en Chile, donde la izquierda progresista habría abandonado la fórmula gastada de la protesta revolucionaria, que advertía del miedo hacia el sistema dictatorial, para tomar un rumbo de optimismo e ilusión hacia el cambio y un nuevo futuro. Esta historia está ilustrada en la amena película No, dirigida por Pablo Larraín.

La comunicación es tan solo uno de los elementos de una campaña. Ambos partidos y candidatos traen antecedentes, historiales y vidas muy diferentes. Esto, al final, es lo que debiera decidir al ganador. Pero será interesante, además, observar el desenlace de este choque de comunicaciones tan marcadamente antagónicas.