Anteriormente he abordado el tema de la importancia de derribar estereotipos a través de la publicidad. A pesar de ello, creo que no hemos hablado del asunto lo suficiente. Si hacemos una revisión de la publicidad en las calles y en los medios tradicionales y digitales, muchas veces hay una disonancia entre las tendencias de empoderamiento de la mujer y cómo es esta vista a través del ojo creativo.

Tras hacer una investigación, fue una grata sorpresa descubrir el hecho de que las mujeres están acudiendo cada vez más a los buscadores con el fin de encontrar contenido relacionado, no con belleza y maternidad, sino que según Kate Stanford, directora de Marketing en YouTube, las tendencias que destacan son un aumento significativo en la búsqueda y consumo de contenido enfocado en negocios, los tutoriales para aprender más acerca de nuevos oficios y además, se muestra una clara preferencia por las campañas publicitarias que podrían catalogarse como motivadoras para el el empoderamiento.

Si bien esta tendencia ya cobraba auge antes de la pandemia, es un hecho que con esta, llegaron nuevos hábitos que se convirtieron en norma, y en este caso, provocó que se arraigaran los que se veían como señales. De acuerdo a un estudio realizado por el Grupo Publicis en Latino América recientemente, se constata que los consumidores redefinieron y adaptaron sus rutinas diarias a medida de que permanecen en sus hogares durante más tiempo, lo que refuerza aún más algunas tendencias previo a la pandemia en cuanto a experiencias digitales. Hay un interés mayor de aprendizaje por medios electrónicos, sumado a que el autocuidado ha tomado más relevancia. Muchos estamos buscando experiencias de aprendizaje aspirando mayor bienestar o incluso la reinvención de nosotros mismos, y las mujeres están en búsqueda de empoderamiento a través de todos los medios.

Hay marcas como Dove que seguramente lo saben. Al ser un embajador de belleza, podría fácilmente pegarse a la corriente de mostrar mujeres hermosas, de cabellos, cuerpos y tez perfectos – estereotipos de los que ya la mayoría de mujeres estamos conscientes que se alejan de la realidad y contribuyen a crear frustración. Por el contrario, Dove muestra mujeres reales; habla de empoderamiento mostrando diversidad, adornando la ciudad con carteles mostrando rostros decorados con arrugas, distintos tonos de piel, cabellos azules en la oficina, entre otras situaciones, y es que la belleza tiene muchas caras. No es casualidad que Dove sea una de las marcas con mayor vínculo emocional entre su grupo objetivo, lo que vale la pena señalar, también es rentable.

Hace algún tiempo se hablaba de la relevancia de la publicidad que cumplía con el cometido de entretener al consumidor. Hoy, a través de los años, aunque una campaña publicitaria divertida sigue siendo memorable, los estudios nos muestran también datos como que año con año, se duplica el tiempo que las mujeres dedican a ver publicidad cuando esta las inspira. Según estudio de Google mencionado en la revista digital Insights, las mujeres jóvenes son dos veces más propensas a pensar muy bien de una marca cuando esta lanza un mensaje empoderador. Y, en estos casos, las probabilidades de que ellas den like, compartan, comentan o se suscriban a un canal son de 80%.

Es importante para los comunicadores y publicistas conocer estos datos, porque derribamos nuestros propios paradigmas. Es halagador trabajar en una profesión que permite llevar mensajes inspiradores, y que a través de una campaña o una estrategia de contenido, podemos apoyar a las mujeres en la ruta que ya están adoptando ellas mismas: empoderarse.