Fuera de la caja

Soy tan caro que todos me ven barato

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¿Alguna vez se ha preguntado cuáles son los activos más valiosos de empresas como Apple, Facebook o Google? Desde luego que el recurso humano o la innovación tecnológica figuran entre ellos, pero hay ciertos activos que tienen un valor significativo para las empresas, pero que no necesariamente figuran en los libros de contabilidad. Estos difícilmente aparecerán en las partidas contables de las empresas con un valor monetario definido, pero son determinantes a la hora de aportarles valor a las compañías o individuos.

El concepto de “activo intangible” ha ido cobrando fuerza en los últimos años. No es más que un bien que, aunque no se pueda percibir físicamente por la naturaleza inmaterial que tiene, le aporta valor a la empresa. Son considerados activos intangibles porque las compañías pueden llegar a recibir un rendimiento económico con ellos, y por eso forman parte del valor de mercado de la marca o empresa.

La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (Ocde) demostró que la inversión en intangibles como la educación y la investigación y desarrollo estaban en aumento e hizo ver que, con el tiempo, la economía iba a estar cada vez más basada en el conocimiento.

Veamos el ejemplo de Apple. Según un artículo publicado por la revista de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (Ompi), para producir un iPhone se necesita del concurso de muchas empresas que realizan una parte específica en la cadena global de producción del teléfono inteligente y se benefician en mayor o menor medida de ello. Pero al final es Apple quien más ganancia percibe, gracias, en parte, a sus activos intangibles.

¿Cuáles son estos? Según el artículo de la Ompi, apostarle a la tecnología de vanguardia es uno de ellos. Muchas analistas coinciden en que su sólida imagen de marca es quizás la más valiosa del mundo. Hasta su apuesta por el diseño puede considerarse como un activo intangible.

Apple tiene un alto valor reputacional y se beneficia de ello. Y lo mismo se puede decir de otros gigantes como Facebook y Google. En el caso de la red social por excelencia, su reputación y la popularidad de la que goza entre los internautas es quizás su valor intangible más valioso. Es cierto, Facebook ya ha tenido que enfrentar crisis reputacionales como el caso de Cambridge Analytica, pero la compañía se esforzó por mantener la confianza de sus usuarios, primero haciendo un mea culpa, y luego ejecutando planes de acción para resguardar la privacidad de sus datos.

¿No les ha pasado que al salir del país y nos preguntan de dónde somos, la mayoría de veces nuestros interlocutores fruncen el ceño porque no saben dónde queda Guatemala? Es porque los activos intangibles del país no existen o son muy bajos. Es algo inconcebible, pues al ser un territorio rico en recursos y oportunidades deberíamos tener una marca de país bien posicionada. Podemos asegurar entonces que ahora valemos por nuestra reputación. Y en ocasiones valemos tanto que no lo vemos. Soy barato, pero todos me ven caro. O puede ser al contrario, dependiendo de mis activos intangibles: soy caro pero todos me ven barato.

Ese valor hacia afuera de nosotros nos lo dará la forma como los demás nos ven o perciben. Hay que trabajar entonces en adquirir activos intangibles que nos den un valor agregado. Ya vimos que la reputación es uno de los más importantes. Eso sí, no hay que dejar de lado el hecho de que con el mal manejo de una crisis reputacional, el negocio de los activos intangibles se puede venir abajo. Una opinión negativa, con o sin fundamento, puede destruir nuestra reputación. Es necesario tener un plan para un adecuado manejo de una crisis reputacional.