¿Cómo han cambiado los hábitos de compra online?

Según un informe sobre los comportamientos de compra y consumo durante y después de la covid-19 elaborado por la AECOC, un 20% de consumidores han empezado a comprar online durante el estado de alarma, y un 17% de ellos cree que lo seguirá haciendo con el fin de este periodo.

Las grandes cadenas de distribución han sido lentas en la adopción de medidas y transformación de procesos de negocio hacia lo digital. Esta crisis les ha cogido sin los deberes tecnológicos hechos y no han podido aprovechar el canal de venta online para compensar la pérdida de ingresos de la venta física. En cambio, el pequeño comercio, el productor y las marcas han sido más ágiles y adaptativos.

Un estudio de Nielsen refleja que las empresas de venta directa al consumidor han evolucionado rápidamente. El canal de venta electrónico elimina la necesidad de intermediarios y permite identificar nichos de mercado y las necesidades de los consumidores.

No obstante, la venta online no es fácil: las empresas deben tener sus procesos muy automatizados e integrados con la logística para que los pedidos se entreguen en los plazos acordados, y los clientes cuenten con un sistema de devoluciones rápido y sencillo.

La sobredemanda de estos días ha provocado retrasos importantes, lo que ha provocado quejas y reclamaciones. Aunque ninguna empresa está preparada para un inesperado exceso de pedidos, estos fallos hacen mella en la confianza del consumidor.

Se hace imprescindible entonces trabajar en la mejora de los procesos de venta y ahondar esfuerzos en los canales de comunicación para dar confianza al cliente sobre los productos y servicios adquiridos online.

La transformación digital es imprescindible

En la venta presencial, el cliente se integra en el proceso de venta de la empresa, ya que está trabajando cuando selecciona los artículos que componen su pedido, los transporta desde los lineales hasta la caja de pago, y luego los lleva a su domicilio.

Además, si es comprador habitual de la tienda, realiza el proceso de manera experta: conoce bien los lineales y la distribución de la tienda y necesita hacer muy pocas consultas a los dependientes.

En estos días, en muchas grandes superficies en las que los procesos estaban poco digitalizados, esta actividad la ha estado realizando el personal (incluso de departamentos no relativos a la venta), en un proceso no automatizado que implica un alto coste en mano de obra para la empresa y reducción de márgenes, incluso, vendiendo a pérdidas.

Realizar la transformación digital en el comercio permitirá:

• Dar una respuesta mucho más rápida a los cambios.
• Mejorar la eficiencia operativa.
• Automatizar tareas repetitivas o administrativas.
• Reducir costes y stocks.
• Producir en función de la demanda.

Lo que redundará en un aumento de la productividad y la competitividad. Además, con los datos proporcionados por la digitalización, las empresas:

• Conocen mucho mejor los gustos y necesidades de sus clientes.
• Incrementan el grado de personalización de sus productos y servicios.
• Mejoran la experiencia del cliente, la comunicación y la imagen de marca.

Esto les permitirá aumentar el grado de satisfacción de los clientes.

En definitiva, los beneficios que se obtienen con el uso de estas herramientas hacen de su implantación una necesidad para todas aquellas empresas que quieran seguir compitiendo en los mercados.

Según los expertos (habilitadores tecnológicos), los puntos a tomar en cuenta al abordar este proceso son:

• La innovación tecnológica: trabajar con metodologías ágiles, que permitan una mayor comunicación con el cliente final para mejorar su experiencia de usuario.
• Las aplicaciones móviles: migrar las tarjetas de fidelización a aplicaciones móviles, digitalizando los servicios de fidelización, permite obtener funcionalidades como el posicionamiento en tienda (así se podría controlar el distanciamiento social), y la segmentación de clientes, que permitiría al vendedor ser más selectivo en las promociones, adaptándolas en función del nivel de consumo o el perfil del cliente.
• La gestión de los ingresos (Revenue Management): la asignación de precios debe ser flexible y adaptada a la demanda en tiempo real. Los sistemas de gestión de ingresos permiten asignar precios con algoritmos inteligentes que cruzan información sobre demanda, capacidad, canal, competencia y/o stocks.
• La estrategia omnicanal: su objetivo es lograr que la experiencia del consumidor entre los canales online y offline sea fluida y sin fricciones. Para ello, cada uno de los puntos de contacto del cliente con el comercio deben parecer uno solo.
• La integración del proveedor logístico en la cadena de valor: en las ventas online, la rapidez en la entrega y la información en tiempo real del estado del pedido son esenciales. La robotización y la inteligencia artificial ayudan a mejorar estos procesos logísticos.
• La experiencia de usuario: un diseño atractivo para la tienda online, con buenas fotos e ilustraciones, y donde la información del producto sea fácil de encontrar, transmite confianza en la marca.
• Las redes sociales: el uso continuado y coherente de las redes sociales ayuda a crear comunidad entre la marca y sus usuarios. Además, la socialización es cada vez más digital y, si el comprador se siente identificado con la marca, es probable que quiera compartir su experiencia de compra con sus amigos.

La compra como experiencia sensorial

A medida que se vuelva a la nueva normalidad, los consumidores irán recuperando confianza y retomando sus hábitos de consumo, aunque ahora con mayor contención del gasto debido al impacto económico de la pandemia.

Los puntos de venta físicos y el comercio tradicional seguirán existiendo ya que la cultura de ocio española está muy relacionada con “salir de compras”. Eso sí, la tienda física deberá ser capaz de garantizar la protección de los clientes.

No obstante, habrá modificaciones en el comportamiento del consumidor, que servirán de tractor para la transformación hacia el comercio del futuro.

El comercio del futuro será un híbrido entre lo digital y lo presencial. El consumidor dará cada vez más importancia a la experiencia aunque habrá menos contacto con el producto y la transacción se haga a través de medios digitales.

En el ámbito digital veremos experiencias cada vez más inmersivas, que aprovecharán la realidad aumentada (RA) para mostrar cómo se verá una lámpara en la casa del consumidor o un nuevo color de lápiz labial sobre su tono de piel.

Pero si solo existiera el comercio electrónico, el físico habría que inventarlo. La experiencia en tienda puede ser un gran aliado para la venta, si se crean atmósferas que inviten a estar y disfrutar, integrando la tecnología para asegurar el distanciamiento social, probar el producto sin contacto físico, medir la temperatura o controlar aforo.

Esta estrategia permitirá a los comercios fidelizar y crear compromiso (engagement), es decir, la percepción que se lleva el cliente de que una tienda o marca es su aliada para cubrir sus necesidades de consumo y entretenimiento
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Ricardo Buendía Iglesias, Profesor Asociado de Economía y Dirección de Empresas, Universidad de Alcalá

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