ECONOMÍA
¿Cuándo se debe entrar a una guerra de precios?
El aumento de la competencia, tanto local como internacional, modifica la interacción estratégica por ganar la preferencia del consumidor.
Antes de iniciar o participar en una guerra de precios es necesario hacer un análisis profundo de la situación. (Foto Prensa Libre: Shutterstock)
Ese mercado competido provoca que las empresas recurran con más frecuencia a la práctica de rebaja de precios, que en ocasiones provoca respuesta de la competencia e inicia una guerra de precios. Este tipo de práctica se observa con cierta regularidad en mercados como el de líneas aéreas o telefonía celular.
La lógica de la guerra de precios puede ser ofensiva o defensiva. En el primer caso lo que se busca es ganar cuota de mercado a costa de los competidores. En el segundo caso la baja de precios pretende aumentar la demanda ante un mercado deprimido.
La decisión previa
Antes de iniciar o participar en una guerra de precios es conveniente determinar la elasticidad de la demanda precio del producto, con el propósito de identificar el impacto de la baja de precios en los ingresos de la empresa.
Conviene recordar que la elasticidad demanda precio mide el cambio porcentual en el volumen como resultado del cambio porcentual en el precio. Por ejemplo, una disminución del precio en 5% puede ocasionar un aumento de 4% en el volumen de unidades vendidas. En este caso la demanda precio es 4%/5% igual a 0.8%, lo que significa que por cada 1% que se rebaja el precio la cantidad demandada aumenta 0.8%, se dice que la demanda es inelástica.
Si la demanda precio es inelástica, es decir, menor a uno, la guerra de precios no es conveniente para la empresa, porque la reducción en el precio no es compensada por el aumento en el volumen.
Por consiguiente, los ingresos totales o ventas disminuyen y, dados unos costos constantes, la ganancia se reduce. Si la demanda es elástica o mayor a uno, la guerra de precios es conveniente, porque la rebaja del precio aumenta el volumen de ventas y con ello los ingresos totales y las ganancias.
Cómo prepararse
Las guerras de precios son en ocasiones inevitables, por lo que las empresas deben prepararse para afrontarlas de la mejor manera posible.
James Miller, en su libro “Game theory at work”, recomienda que las empresas opten por competir por calidad, servicio, posicionamiento de marca o diseño de producto.
La idea es que el consumidor perciba mayor valor por el precio pagado. El autor recomienda que, si la competencia es por precio, se elaboren complicados esquemas de precios que dificulten la comparación por parte del consumidor y la imitación por parte de los competidores.
Un ejemplo concreto de guerra de precios en Guatemala es la ocurrida en el mercado de cerveza, entre 2013 y 2016, cuando los precios de dicho producto bajaron casi 6%. En este caso la guerra benefició al sector porque la demanda creció 36%, las ventas en volumen más que compensaron la baja en precio.
Consumidores y productores ganaron dado que la demanda de cerveza es elástica respecto al precio, en caso contrario solo hubieran ganado los consumidores.
Antes de decidir pelear una guerra de precios conviene determinar la elasticidad de la demanda precio del producto, para saber si como empresa se gana o se pierde.
* Vicedecano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Rafael Landívar, especial para Hablemos de Dinero
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