Sin embargo, parece que eso cambiará a principios de 2017, cuando la multinacional -junto con el socio local Percassi- cuelgue en Milán el primer logo verde y blanco de Starbucks en un establecimiento italiano. Con todo, los expertos ponen en duda que los clientes italianos lleguen a compartir el sueño americano del café.
“A los italianos no les gustan determinados productos masivos y desde luego tampoco esos vasos gigantes de plástico”, dice Adriano Santoro, del famoso Bar del Cappuccino, ubicado en el centro de Roma y considerado uno de los mejores cafés de la capital.
Mientras se ocupa hábilmente de las palancas de la máquina de café, el espigado italiano comenta sonriente: “Ellos utilizan sirope de caramelo y canela y esas cosas. Si yo espolvoreo canela sobre el cappuccino a alguien aquí en Italia, me lo tira a la cara”. Starbucks es para adolescentes y turistas, no para verdaderos entendidos del café, sentencia.
Una mujer estadounidense asiente desde la barra. Coincide con las palabras de Adriano. Krista, de Chicago, vive desde hace 15 años en Roma y remueve con placer la espuma de la leche de su taza. “Yo no voy a poner un pie en el Starbucks, ni aquí ni en Estados Unidos”. ¿Y por qué no? “Cuando uno ha bebido café italiano, jamás puede volver a beber el mejunje americano”.
Optimismo
A pesar de todo, el CEO de la cadena estadounidense, Howard Schultz, es optimista, ya que lleva estudiando el mercado durante mucho tiempo. “Todo lo que hemos creado hasta ahora está basado en buenas experiencias que muchos de nosotros hemos hecho en Italia”, afirma.
Por ejemplo en 1983, cuando Schulz, actualmente de 62 años, viajó en calidad de director de marketing de Starbucks a una feria en Milán. Entonces la compañía solo vendía granos de café en un par de tiendas en Seattle. Pero lo que vivió en los bares de la metrópoli lombarda fue lo que revolucionó su propia visión y le trajo la idea del actual concepto de Starbucks.
“Los italianos habían creado el escenario, el romanticismo, el arte y la magia para la experiencia del expreso”, lo cita la página web de Starbucks. Es un verdadero ritual de la mañana acudir a la barra elegante, junto a otros clientes habituales que son recibidos por los camareros con un apretón de manos. “Cuando dejé Italia, estaba electrizado por la cultura”.
Algunos años después abrió en Estados Unidos la primera filial. Hoy en día la cadena dispone de 23 mil tiendas en más de 70 países. El gigante del café tiene representación en Túnez y Casablanca y pronto la tendrá también en Johannesburgo. Pekín, Tokio, Río de Janeiro y Moscú: no hay prácticamente una ciudad grande en el mundo en la que los fans no puedan tirarse en los cómodos sofás de orejas de Starbucks.
“Con respeto y humildad”
Schultz cree que ahora ya están preparados para la gran incursión italiana, entendida con “respeto y humildad”, que les permita conseguir un ambiente excepcional que atraiga a los clientes.
Económicamente la empresa puede permitirse un absoluto fracaso porque lleva años con récords de resultados. El volumen de ventas a nivel mundial fue en 2015 de US$19 mil 200 millones (17.600 millones de euros), 17% más que el año anterior.
Las ganancias llegan sobre todo de China y la región de Asia y el Pacífico, donde el negocio está en auge. Aunque no sería ventajoso ni para Schultz ni para sus colegas fracasar en la patria del expreso.
Clotilde Dotto, propietaria del Bar del Cappuccino, piensa diferente que su camarero. Para ella el concepto sí puede funcionar en la bella Italia, ya que “trabajan a un nivel muy profesional y si emplean buenos productos italianos, puede cuajar”. “Quizá ha llegado de verdad el momento de Starbucks en Italia”.
