La medición de los efectos de la publicidad sobre la mente de las personas es un tema que sigue siendo complejo. Sin embargo, nadie puede negar que tiene un impacto profundo sobre el comportamiento humano. De ahí que sea tan importante regular la publicidad política, pero ese tema lo dejo para otra columna. Este espacio lo dedicaré para comentar acerca de los efectos de la publicidad sobre los estereotipos de género formados en el intelecto colectivo.

Dimensionando el efecto que tienen las campañas sobre las personas, los publicistas deberíamos entender de Sociología, ya que la visión que tenemos sobre el mundo definitivamente puede tener un impacto en las estrategias de comunicación que diseñamos. Los publicistas deberíamos también contar con estudios de Psicología para entender mejor el comportamiento humano; deberíamos tener estudios de género y un profundo conocimiento de nuestro entorno local. Y este entorno nuestro, querido lector, es uno donde prevalecen los estereotipos raciales, de clase y de género.

No tiene nada de malo mostrar a una mujer cocinándole a su familia, el problema es que así es como casi siempre la mostramos. La estamos encasillando en su rol de ama de casa como la única responsable de cuidar de su hogar. Cuán refrescante encuentro aquellos mensajes que promueven el cuidado del hogar compartido, si hasta los hombres necesitan rebajar un poco la carga social de ser el único proveedor y aparentar ser el varón perfecto.

Los hombres sienten, al igual que nosotras; lloran, pero se les juzga si muestran las lágrimas en público. Hace algunos años, la fotógrafa holandesa Maud Fernhout hizo una serie de fotografías mostrando hombres en llanto. El testimonio de todos fue que había sido una experiencia enriquecedora por fin liberar un llanto contenido a veces por décadas. Uno de los modelos admitió no haber llorado ni siquiera en el funeral de su madre. ¿Qué tipo de sociedad obliga a un ser humano a no mostrar dolor al perder quizá al ser más querido en su vida? No queremos hombres reprimidos. Y tampoco queremos limitar las posibilidades de las mujeres.

Los estereotipos femeninos son una imagen que durante siglos se ha construido, en parte, a través de la literatura, el cine y en los tiempos modernos, a través de la publicidad.

Virginia Woolf lanzó la tesis, en su famoso ensayo Una habitación propia, de que una mujer necesita tener una habitación propia para poder escribir una novela, y que para tener su propia habitación, necesita dinero. El dinero, decía ella, da independencia. Y yo concuerdo en que las mujeres debemos tener la libertad para poder decidir hasta dónde podemos llegar. En la época en que Woolf escribió este ensayo, las mujeres no podían tener acceso a cuentas bancarias ni podían entrar a una biblioteca sin ser acompañadas por un hombre. Afortunadamente, muchas cosas han cambiado.

Ahora una niña puede soñar en llegar a ser escritora, cocinera, bailarina, arquitecta, psiquiatra, alcalde o presidenta. Pero necesita creerlo, y las imágenes y mensajes que reciba a través de los medios y de la publicidad ayudarán a construirle las alas que necesita para volar.

Siendo conscientes de esto, los publicistas debemos mostrar a más hombres cambiando pañales mientras alejamos a las mujeres del estereotipo del objeto sexual para acercarla a roles de poder. Necesitamos también más mujeres publicistas. Más mujeres en los departamentos creativos que cuenten nuestras historias. Que nuestros mensajes e imágenes transmitan un mundo más equilibrado.