Puntualmente, 2020 fue el primer año en que la generación Z —también conocida como centennials o posmillennials— tiene más personas que los millennials por primera vez, según análisis que ha divulgado el Cabi.
Si bien aún no tienen más ingresos o dinero que los millennials, se espera que para el 2030 las personas de la generación Z tengan un ingreso mayor que ese segmento.
Hábitos toman distancia
Si se hacen cuentas, las personas que nacieron en la primera parte del período en mención son las que tienen en la actualidad entre 5 y 25 años, comenta Paulo de León, analista de Cabi, al indicar que es una generación diferente, ya nació en la época de las redes sociales, por lo que analizar su comportamiento ayudará a los proveedores a definir qué estrategias seguir.
Por ejemplo, cita que solo el 25% de los centennials ven televisión, mientras que en los millennials son el 48%, por lo que la forma de comercializar o hacer publicidad debe ser diferente. Tampoco usan computadoras de escritorio, sino más que todo son equipos portátiles pero principalmente teléfonos inteligentes.
Entre otros hábitos se menciona que por ahora no usan mucho vehículo ya que de los mayores de 18 años que puedan optar a una licencia de conducir menos del 50% mientras que los millennials cuando tenían esa edad, el 75% ya poseía licencia.
Según de León, se ve que es una generación que no le interesa mucho el auto o manejar. Añade que el 40% prefiere interactuar en forma virtual.
Con esos hábitos, ya se están visualizando sectores ganadores y perdedores en las tendencias de demanda y que afectan patrones de consumo por el covid-19. Se trata de un cambio de tendencia que viene de largo plazo por la entrada de la generación Z a tomar liderazgo en los patrones de consumo, expone.
Conductas digitales
Esta generación ya representa 2.5 mil millones de personas, la mayoría en mercados emergentes, mientras que los millennials son 1.7 mil millones, y la generación X, son 1.4 mil millones.
Los zetas tienen además una conciencia más orientada a temas climáticos que cualquier otra, están menos preocupados que los millennials por la materia económica pero más por la crisis social.
Aunque nacieron y han crecido en época de la existencia de redes sociales, según de León, no les gusta exponerse y se supone que son más cautos a la hora de opinar.
Estudios citados por Cabi apuntan que prefieren plataformas como TikTok frente a Twitter o Facebook, por lo que hay cambios trascendentales en la manera de entenderlos.
Para los millennials, su plataforma principal es Instagram, y para la generación X es Facebook.
Además, prefieren la experiencia y la calidad sobre el precio.
Su propia canasta de bienes
La firma Kantar, consultora especializada en mercados, dio a conocer a Prensa Libre que han detectado que los jóvenes tienen en la actualidad hábitos de compra en cuanto al gasto de la canasta de consumo masivo muy similares a los del resto de las generaciones.
- El comprador promedio (a mayo 2021), gastó 4% más en bienes de consumo de rápido movimiento (conocidos como FMCG), en tanto el de la generación Z gasta 3% de más, además visita un lugar de compra 172 veces, un -8% menos que el año anterior (va 14 veces menos al sitio), en tanto el comprador promedio que lo hace 175 veces, que corresponde a 17 veces menos (corresponde una contracción de -9%).
- Respecto al monto de compras, el centennial desembolsa un 11% más que el año pasado, gastando US$8.84 en tanto el comprador promedio centroamericano gasta US$9.43 (13% más que el año pasado).
Este comportamiento evidencia que el comprador de la generación Z, al no tener tantas responsabilidades en casa, su gasto hacia productos de consumo dentro del hogar se da en menor proporción que el centroamericano promedio y que el consumo fuera de casa puede ser principal en este grupo de compradores dejando más porcentaje de su dinero en la calle, explicó Vivian Gálvez, gerente regional para Centroamérica de Kantar división Worldpanel.
Estamos ante una generación en donde se destina también buena parte del presupuesto a rubros diferentes a los de canasta de consumo masivo, como lo son telecomunicaciones, transporte, estudio, entretenimiento, dijo la ejecutiva.
Moverse rápido
Analizar el cambio de la forma de comunicarse, la forma de vivir y los hábitos de consumo es urgente.
Según la recopilación de datos por edades efectuado por Visual Capitalist, respecto de edades promedio de la población, Guatemala es el país que tiene el promedio de edad más bajo del continente y del hemisferio occidental, con 22 años, por lo que en términos ponderados el guatemalteco es generación Z.
Por ello es necesario conocer sus tendencias, y aunque aún se habla mucho de los millennials, un segmento que no hay que descuidar, De León indica que con los años van a empezar a decaer en su importancia en el consumo o demanda.
En medio de estos dos cambios de tendencias puede ser difícil es entender la dinámica del mercado y los patrones de consumo, porque la pandemia coincide con un cambio generacional y por lo tanto una de las recomendaciones es usar herramientas tecnológicas de negocios inteligentes, macrodatos (big data) e inteligencia artificial para entender al consumidor.
“Se tiene que ser más flexible en las empresas para reaccionar a estos cambios, que van a ser violentos y rápidos” advierte de León.
Respecto a plazos, expresó que deberán ser redefinidos los horizontes de los ciclos de planeación, que está bien visualizar la empresa a 5 años, pero las tácticas tendrán que ser más de corto plazo y cambiarlas si es necesario ante las nuevas tendencias emergentes.
Planes y acciones
- Preparación de las marcas: Respecto a cómo se deben preparar las marcas para atender la demanda y hábitos de consumo de esta generación Z, Gálvez explicó que, con la pandemia, las marcas actuaron rápido pensando en diferentes maneras de cómo hacer que fueran compradas.
- Comercio electrónico: Esto dio pie al crecimiento de las compras por medio del comercio electrónico, una manera de atraer a los jóvenes. De esa cuenta, se reporta un 31.3% de los compradores centennials. realizando compras de FMCG por medio de plataformas digitales o de manera telefónica, donde sobresalen las aplicaciones móviles respecto del comprador promedio, y las marcas han trabajado para darles esas opciones.
- Redes sociales: Respecto al segmento en análisis, refiere que también es una generación muy impactada por redes sociales, influenciadores, y “el tiempo en pantalla en pandemia se ha exponenciado y este es un grupo en donde se evidencia aún más”.
- Hábitos de compra: En cuanto a los hábitos de compra, al igual que el centroamericano promedio, las compras de más volumen es lo que anda buscando el comprador, y el salir de casa solo para lo necesario por motivo de la pandemia es lo que ha movido este comportamiento de compra. Por ello, las marcas han buscado acomodarse y empezaron a ofrecer volumen, tamaños grandes, packs, aprovechando que el comprador estaba desembolsando más en cada acto de compra.
Luiselena Montoya, gerente de consultoría de Capital Humano de Deloitte, explicó que los nuevos hábitos de consumo para la generación Z se enfocan en un servicio que sea práctico, sencillo y que esté a la disponibilidad lo antes posible, “es un enfoque digital, donde todo lo puedan hacer con clic, o en un app, y que contengan toda la información necesaria para ellos decidir si les interesa o no”.
Expuso además que aparte de los productos o tiendas que brinden un enfoque digital, valoran el esquema sostenible y pro-ambiente, por lo que si una marca tiene como principio estos enfoques es muy probable que este tipo de generación coincida con ellos.
Estos aspectos son claves para más marcas que quieran tener como target a esta generación, refiere Montoya. Añadió que es fundamental que las organizaciones generen un propósito de marca en donde se valore la diversidad e inclusión, el medio ambiente e igualdad, así como un enfoque didáctico y ágil, comenta.
Los posibles ganadores ante la generación Z
Entre los sectores considerados beneficiados con ese segmento poblacional están, según lo expuesto por Cabi:
- Comercio electrónico
- Almacenaje y logística
- Consumo de lujo
- Mascotas
- Telecomunicaciones
- Nuevos medios y entretenimiento
- Plataformas tecnológicas
- Cuidado personal
- Alimentos básicos
- Entrega a domicilio
- Plataformas o formas de pago electrónicos
- Equipo y programas tecnológicos
Uso de la tecnología
Olga de Noack, catedrática en el departamento de Marketing de la Universidad Rafael Landívar (URL), mencionó que se observa que los numerosos avances tecnológicos han tenido un efecto significativo en el marketing.
Refirió que su percepción con base datos de un estudio sobre hábitos de consumo de la tecnología de las generaciones de jóvenes como los millennials y centennials, reveló que han potenciado el uso de las tecnologías digitales por el ingreso del covid-19 especialmente en los centros urbanos de Guatemala, con el fin de mantener un ritmo de vida normal.
En el ámbito de la enseñanza se ha observado el uso de plataformas como: Microsoft Teams, Google Meetings, Zoom, Blackboard Collaborate Ultra entre otras, que ha sido un cambio radical en el proceso de enseñanza-aprendizaje para la profesionalización.
El ámbito social ha incrementado el uso de grupos, videollamadas, mensajería móvil (WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, Snapchat, Telegram entre otros), siendo el más popular y aceptado por los jóvenes, la aplicación WhatsApp, todo ello generado por las mismas necesidades de sociabilidad y afecto a las cuales se han visto limitado.
Las formas de entretenimiento también han cambiado entre los consumidores centennials y millennials en la actualidad ya que se siguen adaptando al distanciamiento social y con ello otras formas de entretenerse con amigos y compañeros, algunas de las aplicaciones preferidas están: Call of Duty, Clash Royal, Discord, Fortnite, Houseparty, Parchis, Psychl y otras más, las cuales hacen la convivencia en confinamiento más llevadera.
Las redes sociales ya venían aumentando su uso entre los jóvenes y han mantenido un crecimiento importante entre los usuarios, ya que contribuye a su prestigio y estatus entre estos mercados, y están al alcance de varias formas de acceso por medios con conexión a Internet, como computadora personal (PC), portátiles, tabletas y teléfonos inteligentes.
Las marcas digitales favoritas son: Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter, WhatsApp y otras.
