¿Qué sintió cuando vio por primera vez el anuncio del Banco Industrial de los guatemaltecos viviendo fuera del país? ¿Lo recuerda?

Si la melodía llegó a su mente y la institución logró resultados positivos en su audiencia y en sus números de negocio, quiere decir que la campaña cumplió su objetivo.

Precisamente, porque a toda empresa le interesa posicionar su producto o servicio en la mente de sus clientes. Cuando no se tiene claro lo que se quiere, se emplea el prueba y error, pero se corre el riesgo de que un mínimo error en esa estrategia genere pérdidas.

Las campañas están diseñadas en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores o resolver algún problema crítico. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

Pero entonces, ¿cuándo cree que se anuncia más? Para la mayoría de las empresas es el primer día de negocios. ¿Realizó una gran apertura con globos, folletos, anuncios, cuñas de radio, concursos y premios? ¿El ingreso de sus ventas pagó todo eso? No, no lo hizo.

Seguro que usted invirtió en más publicidad cuando necesita un negocio, y seguro que no tiene una planificación de campañas de publicidad para preparar el mercado. Si es así, sus acciones son reactivas y, por tanto, sus resultados no serán los óptimos.

Tome en cuenta que el costo medio de la publicidad es normalmente entre 1 a 5% de las ventas totales, que pueden variar según la ubicación, según las tarifas de publicidad locales, y la industria.

Más allá de ser creativos

Volverse “relevante” es el punto más importante para el presidente de El Taier DDB Centro Guatemala, Manuel Madrid, varias veces ganadores del premio Effie por sus exitosas campañas, quien asegura que la mejor es aquella que resuelve una necesidad del consumidor y que se vuelve relevante en su mente.

Para Madrid no se trata de “ser creativos por ser creativos”, en la actualidad para realizar una campaña publicitaria exitosa se requiere de todo tipo de profesionales, desde antropólogos hasta psicólogos, entre otros.

Madrid dijo que en el proceso actual existen muchas personas involucradas. Comenzando por los dueños de la marca, aquellos que aportan al proceso de entender lo que la marca o producto desea entregar, así como aquellos que comprenden lo que el consumidor espera dentro de las plataformas o canales por los que se llevará a cabo la comunicación.

Anteriormente se involucraban menos personas, y es ahí donde el trabajo de las empresas es muy relevante, no es un tema simplemente de ocurrencias y de decir “elaboremos algo creativo”. Madrid menciona el termino empresa, ya que para él “agencia” está en desuso.

Por lo tanto, se trabaja con psicólogos, antropólogos, investigadores, personas que trabajan con tecnología, diseñadores, creadores de ideas, etc.

En ese sentido, coincide Santiago Dbrich, director creativo de Ogilvy & Mather, también ganadores del premio Effie por varias campañas de publicidad, quien asegura que una campaña publicitaria se convirtió en un ejercicio multidisciplinario.

Las campañas exitosas

“No Se Olvida de Donde se Viene” de Banco Industrial: La marca levantó el ánimo de la gente con un video en el que guatemaltecos que viven en diferentes lugares del mundo cantan la canción que da título a la campaña, celebrando el amor a su país. Fue la campaña ganadora del Gran Effie 2016.

Esta campaña estuvo a cargo de El Taier DDB Centro Guatemala y su presidente considera que el éxito depende de poder ser “relevantes”, es decir, que la marca pueda entender o resolver eso que al consumidor le interesa.

Con los acontecimientos que ocurrieron en el 2015 en Guatemala, Banco Industrial rompió el molde de la publicidad tradicional con un mensaje patriótico, apolítico, y sobre todo muy emotivo, que tocó los sentimientos bajo la voz de líderes de opinión, artistas y figuras positivas.

Programa Unidos por Niños Saludables de Nestlé: obtuvo una estatuilla de plata en la categoría de Marketing Social en los Effie Awards 2018 Guatemala con esta iniciativa que brinda herramientas a los padres para promover una alimentación adecuada y hábitos saludables en sus hijos. Campaña a cargo de Ogilvy & Mather.

Dbrich de Ogilvy & Mather resalta que es importante lograr crear un “vínculo con las personas”, con un lenguaje claro, la campaña debe de contar con un elemento interno con el que los consumidores se sientan identificados.

Esta campaña es un ejemplo de cómo una compañía internacional propone hacer frente a la problemática de la desnutrición infantil, y está consciente que requiere de la colaboración de entidades de diferentes ámbitos que puedan aportar recursos y conocimientos que ayuden a cumplir los objetivos de promover salud y bienestar a la niñez, por lo que “Unidos por Niños Saludables” apeló al apoyo de importantes aliados estratégicos, entre ellas organizaciones y medios de comunicación de prestigio en Guatemala.

El programa cuyo propósito es generar un movimiento social para mejorar el estado nutricional de los guatemaltecos, obtuvo un Effie de Plata en los Effie Awards 2018 Guatemala, certamen considerado como uno de los de mayor relevancia en el ámbito de la publicidad y marketing.

Por lo tanto, el generar un movimiento social para responder a una necesidad y resolver así una problemática que involucra a varios actores, fue clave para que esta campaña se posicionara como una de las mejores.

“Guatemorfosis” de Pepsi: Con el lema #YosoyGuatemorfosis, la marca Pepsi lanzó la campaña que busca inspirar a guatemaltecos contándoles las historias y trayectoria de personas que empezaron desde cero en la persecución de sus sueños, y que han tenido éxito en música, tecnología, informática, arte, cine y muchos ámbitos más.

“No se trata simplemente de llamar la atención; si el producto o servicio no lo encontramos disponible, no cumple con lo que se espera o no es coherente entre la comunicación y la entrega de lo que se ofrece, esto no logra ser exitoso”, enfatiza Madrid de El Taier DDB Centro Guatemala, quienes estuvieron a cargo de esta campaña.

Con la campaña de Guatemorfosis, el Taier DDB Centro Guatemala obtuvo el bronce en la categoría de Éxito Sostenido en 2016, gracias a que su publicidad se convirtió en una plataforma de comunicación que invita al cambio.

Hacer un llamado a la consciencia ciudadana y transformar a la sociedad desde dentro para proyectar así una mejor imagen tanto de país como de comunidad, son algunos de los elementos que esta campaña destacó de tal forma que nadie quedaba ajeno a unirse a esta transformación.

La categoría de Éxito Sostenido del Effie, premia los resultados de una plataforma o campaña durante el tiempo, con un mínimo de 3 años consecutivos. Esta campaña es una plataforma que se ha convertido en un ícono de la publicidad en Guatemala y un referente de cómo las marcas pueden y deben atreverse a ir más allá que únicamente incrementar sus ventas.

¿De qué depende el éxito de una campaña?

Gabriel Castillo, gerente general de McAnn Worldgroup (MWG) -una compañía de comunicación y mercadeo- explica que existen múltiples factores por los cuales una campaña puede ser exitosa o no, y refiere que el éxito debería evaluarse dependiendo de la naturaleza de la campaña.

“No es lo mismo hacer publicidad para vender un producto masivo que para lograr un cambio de comportamiento en una población o concientizar sobre un determinado tema”, dijo el ejecutivo.

Castillo señala que uno de los factores básicos del éxito es una buena comunicación y confianza cliente-agencia, que permita asumir retos en equipo y una planificación estratégica bien realizada que de una buena lectura de los consumidores y que logre una campaña creativa efectiva. 

Para Jamie Moreno de Perussina, directora de Marketing Tigo Guatemala, el trabajo de marketing es dinámico, es un proceso que nunca termina y siempre enseña algo nuevo.  Cada campaña genera aprendizajes que pueden confirmar si lo que se hace puede seguir haciéndose o en otros casos, dejarlo de hacer.  Para ello es necesario medir todos los resultados de forma disciplinada y continua.

Estrategias básicas de la publicidad exitosa:

• Con el fin de tener éxito, su publicidad debe proporcionar un beneficio para el consumidor o resolver un problema.
• Esa solución debe resolver las necesidades de su consumidor. Por lo tanto, el producto o servicio que está ofreciendo debe estar vinculado directamente a la solución.
• La solución debe ser claramente comunicada a través de medios de publicidad. En otras palabras, ser claro, olvidar el brillo de la publicidad y asegurarse de que el mensaje no se pierda en el anuncio.
• Volverse relevante para el cliente y/o consumidor.

A continuación, encontrará cinco claves para generar una campaña exitosa:

1. Objetivo de la campaña: Dependiendo de lo que quiera lograr se perfilará la campaña con estructuras diferentes.
Aunque para el 90% de los casos en Pymes lo que se persigue es captar clientes y obtener ventas, existen otro tipo de objetivos. Por ejemplo, hay campañas que pretenden hacer branding, otras se realizan con el propósito de asociar esa marca a unos valores o sentimientos determinados.

Podría enumerar muchos otros ejemplos, pero conviene recordar que los objetivos más habituales son: captación de nuevos clientes, lanzamiento de nuevos productos y promoción de productos en stock.

2. Definir el grupo objetivo: Deberá definir una serie de factores, tales como su edad, sexo, clase social, estado civil, nivel, y una serie de hábitos esenciales que necesita tanto para el diseño como para la planificación de los medios.

3. Elegir los medios: La tercera etapa es la definición y planificación de los medios. Para definirlos es esencial la correcta evaluación del punto anterior. Puesto que, dependiendo de sus hábitos y gustos, los segmentos de público objetivo consumen medios de comunicación diferentes y a horarios distintos.

4. La comunicación: Se refiere a la forma en que concibe el mensaje que quiere lanzar. La única manera de conseguir que el cliente sienta que su anuncio le interesa, es hacerla pensando en lo que él necesita.

5. El diseño: Los colores, las fotografías, el lenguaje del módulo o del spot publicitario, la forma en que se introducen los textos en la comunicación, el tipo de fuente, las texturas, los tamaños de los mismos, todos estos aspectos son claves a la hora de conseguir comunicar el mensaje publicitario en forma exitosa.