Haití, país considerado como el de mayor atraso en América, concretó en el 2019 la confección y lanzamiento de su marca país. Un proyecto similar emprendió Guatemala hace seis años, y no se concluye aún. Se ha visto interrumpido por licitaciones impugnadas y discontinuidades gubernamentales. El objetivo fue retomado y el contrato se adjudicó a finales de octubre. Se cita la comparación con Haití para exhibir el rezago de este proyecto, cuyo objetivo es plantear un concepto nacional competitivo, una identidad funcional y un posicionamiento efectivo de cara al estímulo del turismo, exportaciones y refuerzo en estrategias de política exterior.

Lejos de cualquier reparto de culpas y en el contexto de un mercado globalizado en el cual el tiempo perdido es el mayor costo de oportunidad, se necesita que todos los sectores productivos, incluyendo a autoridades, industrias, exportadores e incluso quienes no ganaron la licitación se concentren en desarrollar la marca Guatemala con la máxima creatividad, inclusión y asertividad, a fin de generar una propuesta diferenciada, única y atrayente: adjetivos que claramente se pueden aplicar a la riqueza multicultural, natural y patrimonial de este país.

La reinvención de esta iconología nacional incluye la propuesta de un eslogan poderoso, convincente, polisémico, que no solo impacte positivamente en audiencias globales, sino que motive a los propios guatemaltecos a emprender rutas de innovación y mejora. Pero no habrá campaña que resista, por genial que sea, si los administradores temporales del Estado continúan sin organizar una seria hoja de ruta nacional, comprometida con el desarrollo equitativo y con una visión ética de mediano y largo plazo.

Es muy importante integrar a la ciudadanía en alguna fase del desarrollo, ya sea a través de la expresión de expectativas o incluso sondeos de opinión, así como mediante la lectura técnica de tendencias de búsquedas digitales y experiencias de usuario, a fin de potenciar la credibilidad del producto final con respaldo de datos y la documentación de los pasos del proceso creativo. Es clave que la marca país no sea un constructo abstracto, sino un producto genuino basado en identificación de grandes valores comunes y motivos compartidos de orgullo.

Existen esfuerzos previos cuyos aciertos y carencias deben ser justipreciados. El proceso de la marca país debe evitar ese craso error de cada gobierno: borrar, ignorar e incluso revertir lo que el anterior hizo, incluyendo proyectos exitosos. Es prioritario concretar esta estrategia de posicionamiento mercadológico global con el fin de enganchar la atención de futuros visitantes, tanto en países de alta afluencia tradicional de turistas como aquellos con alto poder adquisitivo que llegan a países cercanos, que también promocionan ecología y arqueología aunque solo tengan una décima parte de los tesoros guatemaltecos.

La marca país debe ser lo suficientemente sólida como para poner al país en el ojo de la inversión y mejorar la relevancia diplomática, que a su vez debe ser reorientada y conducida lejos de discursos maniqueos. La excelencia de tantos productos de exportación debe quedar implícita en este distintivo. De hecho, el café guatemalteco emprendió un esfuerzo propio de posicionamiento que no debe quedar fuera del análisis. El desafío es multidimensional y va más allá de una campaña publicitaria. Mientras más se logre involucrar a la población y a los sectores productivos, mayor será la amplificación y el efecto real incluso en la autoestima nacional.