En qué momento internacionalizar su producto o negocio es la pregunta que muchos empresarios se hacen, para definir una expansión en el mercado, pero decidir el momento conlleva la necesidad de evaluaciones y trámites.  Las gestiones y estrategias dependen de la empresa sobre qué quiere hacer.

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Esta es una guía sencilla de qué aspectos debe tomar en cuenta antes de dar el paso de internacionalizar su producto o servicio. Tome en cuenta que son lineamientos generales, y que cada caso requiere de un análisis particular.

Realice un diagnóstico objetivo

1. Determinar qué tan listo está el producto para ser demandado en otros países, porque hay productos que están diseñados para un uso específico en Guatemala, como la contabilidad que se debe ajustar a las leyes y normas de cada país, o un alimento que es parte dela cultura nacional.
2. Si es un producto comestible o medicamento, hay que verificar en qué país potencial pueden obtenerse los permisos con mayor facilidad, porque hay menor regulación.
3. Enterarse de la logística disponible de envío y distribución, de los costos, y si hay tratados comerciales.
4. Conocer el mercado. Aquí hay que observar la competencia, y qué soluciones existen ya en ese mercado, porque si hay un mercado saturado, por muy atractivo que parezca se debe evaluar si vale la pena entrar.
5. Definir qué tan preparado está el equipo empresarial para atender ese mercado.
6. También considerar los factores culturales, que son aceptables en un lugar o en otro, incluso, hablando el mismo idioma hay palabras que se usan diferente en cada país, hay que ser cuidadoso en eso, y qué percepción tienen las personas en ciertas expresiones y costumbres.

Defina qué mercado podría recibir su producto

Uno de los puntos clave es definir a qué mercado se quiere entrar, ya que cada uno es distinto aunque esté en la misma región.

Si es un producto o servicio ya probado en Guatemala, se considera que se pueda adoptar para otros países centroamericanos, entonces el primer paso es sacarlo a esta región.

Otra opción es México, aunque a veces hay más restricciones, pero “es un mercado gigante” comenta Hugo Roberto Díaz, Director del UFM Acton MBA.

“Si el emprendedor tiene la posibilidad de entrar a ese mercado, es preferible, ya que en lugar de tener que abrir cinco empresas y cinco contabilidades –en Centroamérica– estaría haciendo solo una en México” expone. Si se eligen países de Latinoamérica o Estados Unidos, eso es una gran diferencia, y depende también de qué material se debe preparar y qué tipo de oferta se brindará.

Verifique y valide su innovación

Carlos Harding Tefel, CEO de CH Factoring, agrega otros detalles a esa lista. Aquí es muy importante hablar de que el producto sea innovador, no solo en cuanto a modernización tecnológica sino en procesos productivos en donde se pueda determinar qué cuellos de botella hay y qué soluciones les vas a dar en esos problemas. Muchas veces viene a resolverse con automatización.

El desarrollo de producto tiene que pensarse muy bien según al mercado que se quiere llegar, “tiene que pensarse en grande para poder llegar a mercados como a Estados Unidos”, comenta el experto.

Por ejemplo, el tema del empaque es muy importante. Hay nuevas reglas en Estados Unidos y reglas internacionales que se deben de cumplir.

Además, asegurarse de que comercialmente se debe tomar en cuenta que no solo se está vendiendo el producto, sino que se está vendiendo una marca y un tangible, por eso hay que colocarle un empaque adecuado.

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Pregúntese si son necesarios socios locales

Hay países o experiencias donde se requieren socios locales y en otros basta con tener una representación y contratar los servicios necesarios.

Con la experiencia propia y de otros empresarios, Díaz refiere que se debe analizar si vale la pena o no tener socios locales.

Hay casos en los que puede tener sentido buscar uno, por ejemplo, cuando se requiere incluso estar representado en un país o si se pueden aliar con otro producto, si ya tiene un sistema de distribución o si ya tiene el segmento de los clientes a los que va dirigido mi producto.

Se debe analizar qué valor agregaría tener un socio local y si eso compensa el repartir un poco la inversión –y las ganancias también–.

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Presupueste los costos de apertura y otros servicios

Tome en cuenta que tener una sociedad, facturar y otros procedimientos conlleva costos. Ir a Centroamérica puede costar entre US$2 mil y US$10 mil en los costos de gastos legales, permisos, servicios de abogados y contadores, comenta Díaz.

Aunque no tenga que abrir oficina, en la mayoría de los casos se va a requerir algún tipo de servicio legal y contable.

También hay otra opción respecto de tener socios locales, y puede hacer un acuerdo para que ese socio lleve la parte legal y contable.

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Analice y cuide su marca

Otra de las medidas que no se deben olvidar es analizar la marca que posee ya que debe registrarla en cada país.

Debe evaluar si la marca ya está registrada en otros países donde ha decidido llevar su producto y qué procedería. En Estados Unidos a esa labor se le llama goodwill, indica Harding, que se refiere al valor que se atribuye a la marca. Tiene un valor adicional el logotipo, la marca, lo que representa la marca.

Ese valor se va a trasladar a un valor en dinero a la hora de la venta del producto, como un valor agregado, e incluye la identificación de marcas.

“Aliento al exportador que cuide sus marcas, que es lo que está vendiendo” comenta Harding.

Tenga una red de servicios

En el caso de servicios, asegúrese de contar con los servicios necesarios, como tener una red o cadena adecuada de proveedores de materias y suministros y de distribución del producto, eso es clave para tener éxito en otro país. La estandarización de procesos es importante para mantener la calidad.

Los expertos recomiendan buscar buenos abogados y contadores, y un profesional en formar compañías en el país al cual se dirigen, como el montaje de la compañía y la estructura legal y de impuestos, también en cómo comenzar a mercadear, como importar o cómo exportar.

Detecte oportuniades

Harding explica que hay que detectar oportunidades. Por ejemplo, en su caso presta servicios a clientes que exportan a Canadá productos como banano de segunda, congelados y pedazos de mango congelados. La clave ha sido la transformación y la innovación. El mango llega en un bloque congelado y se usa para pulpa para fresco, compota, cremas y repostería.

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Calcule cuándo dar el salto

Hay quienes recomiendan no internacionalizar el producto, servicio o franquicia, hasta no haber agotado el mercado nacional, al respecto, Díaz considera que no necesariamente tiene que haberse saturado el mercado para dar ese paso, pero sí se debe haber probado el concepto del producto, servicio o negocio.

Puede ser un error esperar que se sature el mercado nacional si lo que se ofrece es un producto innovador, por ejemplo, casi siempre hay un grupo de personas que “son los innovadores que compran primero algo innovador” y puede ser una ventaja respecto de los productos iguales o similares que salgan después al mercado.

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Verifique el riesgo de crédito de los clientes

En lo que concierne al tema de la venta de producto y comercialización, Harding recomienda que en ciertos casos cuando hay una barrera idiomática o si la venta se hace desde Guatemala, se canaliza a través de una oficina en Estados Unidos, por ejemplo.

Busque opciones para verificar a quién le están vendiendo, es decir, verificar el crédito, si el deudor es una persona que vale la pena o no como cliente, ya que posteriormente los problemas de cobranza internacional tienen costos.

El tema de verificación de crédito tiene un valor de entre US$250 a US$350, pero a pesar de ese gasto se asegura que el cliente tiene la capacidad económica y la responsabilidad. “Eso garantiza la sanidad de la venta”, añade.

La firma de Harding, por ejemplo, hace la revisión del crédito, aprueba una línea de crédito al cliente de una exportadora y “se convierte en el brazo crediticio y de cobranza y seguimiento en Estados Unidos de la compañía en Guatemala” explica, y recomienda a un exportador que busca internacionalizarse por primera vez que siempre busque una compañía de factoreo.

Conozca el mercado de EE. UU. antes de exportar

Mario Suárez, director de Export Américas Corp, empresa de consultoría especializada en el Mercado estadounidense, ubicada en Miami Free Zone, explicó que para hacer negocios con seguridad y rentabilidad en Estados Unidos existe una exigencia básica: tener presencia local.

El cliente en ese país solicita atención local, insiste, para tener conocimiento y contacto con ese mercado para aprovechar los nuevos productos y ofertas especiales de proveedores.

El experto explicó que por ser Estados Unidos el segundo mercado más grande del mundo es altamente competitivo.

Eso hace que el empresario de dicho país reciba ofertas permanentes de productos y servicios de todo el mundo, pero para acceder a este mercado es indispensable conocer cómo los estadounidenses negocian, teniendo en cuenta la presentación de ofertas y su interacción en las relaciones comerciales.

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Por lo tanto, para establecer relaciones comerciales en los Estados Unidos, es indispensable que el empresario exportador tenga en cuenta las oportunidades de importación y exportación en ese país por segmento.

Además, las exposiciones especializadas son uno de los medios de promoción comercial más efectivos en dicho país y es una estrategia usada por empresas nacionales y extranjeras para presentar y vender sus líneas de producto a compradores mayoristas.

El usuario también tiene exigencias al momento se seleccionar y contratar proveedores nacionales o extranjeros, con el fin de tener maximización de productividad y confiabilidad en la empresa a la que se contrata para el servicio:

El idioma de negocios en Estados Unidos es el inglés. Toda la comunicación escrita con los clientes en ese país se debe efectuar toda en inglés, desde la presentación de la empresa, sus servicios, sitio web y otros, propuestas, cotizaciones, contratos en ese idioma. De igual forma, la comunicación verbal del área comercial, servicio al cliente y técnica deberá estar disponible en inglés, así sea que el interlocutor sea hispano o hable español.

Valore la contratación local

Los ejecutivos responsables de la contratación de servicios exigen la contratación con empresas proveedoras que tenga una presencia local en Estados Unidos, esto, para asegurar el cumplimiento del desempeño de los servicios contratados al poder tener al proveedor al alcance dentro del país.

“Para realizar contrataciones locales de servicio podrá llegar a requerirse que la empresa proveedora extranjera necesite crear personería jurídica en Estados Unidos para poder facturar en ese mismo país y evitar la retención a la fuente del 30% del impuesto sobre la renta – IRS en inglés”, añadió Suárez.

Otro medio alternativo, es el desarrollo de alianzas y acuerdos con empresas locales que sean las que aporten el soporte local en los EE. UU.

El registro de marca es importante y está bajo la jurisdicción de “United States Patent and Trade Mark Office”, que forma parte del Departamento de Comercio del Gobierno Federal.

Explore los pasos para la creación jurídica de la empresa

Según Suárez, como alternativa para no tener la deducción del 30% de retención de impuesto a renta de empresa extranjera, se puede crear una nueva personería jurídica en Estados Unidos, ya que recibiría el ingreso por los servicios prestados a las empresas en ese país y se contabilizarlos como ingresos también en ese país. Debe seguir los siguientes pasos.

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Seleccione la estructura social

• Preparación de actas privadas de constitución, Estatutos de Socios y nombramiento de cargos Directivos.
• Aplicación y registro de Personería Jurídica ante División de Corporaciones en el Estado de Operación de la empresa.
• Aplicación al impuesto sobre la renta (IRS en inglés) del Número de Identificación Tributaria Federal.
• Registro de empresa a excepción de impuesto a la venta ante oficina de Impuesto del estado de operación.
• Aplicación de certificado de uso y licencias ocupacionales para apertura y operación de oficina.

Existen diferentes estructuras corporativas que pueden variar, dependiendo del tipo y tamaño del negocio, situación fiscal, rangos de utilidad, requisitos y otros factores, tales como: Propietario Único (Sole Propietorship), Sociedad Colectiva (General Partnership), Sociedad Comandita (Limited Partnership), Compañías de Responsabilidad Limitada (Limited Liability Companies) y Sociedades Anónimas (Corporation)

Valide el producto, otra vez

También se debe tomar en cuenta para analizar, si se abre una empresa nueva o adquirir una empresa ya existente. 

La validación del producto, como la validación física con aspectos que incluyen tallas, cultura, colores, y validación comercial (precios, condiciones de pago y otros).

También se pueden comercializar productos con marcas genéricas o propias.

Suárez y Harding visitaron Guatemala recientemente para exponer acerca de los procesos para internacionalizar productos en reuniones con Amcham.