Al de Kodak se le suma la frecuente analogía de Blockbuster, grandes empresas que son utilizadas como posterchild de lo que sucede si no acoges la disrupción como práctica de negocio.

¿Le va a pasar a su negocio lo mismo que a Kodak? La persona más apropiada para responder a esa pregunta está en el espejo.

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De todas formas, la misma inquietud esconde supuestos que revelan que está mal enfocada pues hay otras preguntas mucho más relevantes que hacerse. Lo cierto es que por más usado que sea el argumento de la mortalidad digital “A la Kodak” en mi opinión es el menos efectivo para persuadir a un ejecutivo de abrazar la transformación.

Cualquier empresario intuitivamente sabe que es poco probable que su negocio va a sucumbir súbitamente ante esta abrasadora tendencia (de hecho, ni la de Kodak fue una bancarrota súbita). Sucede más bien, que hay varios grises en el medio y que no es una situación tan análoga como que los que “abrazan la DT van a sobrevivir y los que no van a morir”.

Vivir o morir en la era digital

Aunque eso puede ser cierto en varios escenarios (puedo contar decenas de ejemplos de empresas que cayeron “A la Kodak”), en la vasta mayoría de los casos resulta una sobresimplificación de una realidad mucho más compleja y que el tema de vivir o morir en la era digital ha sido utilizado en demasía por quienes realmente no entienden las vicisitudes de la transformación porque no pueden hablar en el lenguaje de la industria de sus clientes.

Precisamente, sobra decir que su negocio es más o menos susceptible a la transformación digital dependiendo del sector al que pertenezca. Por ejemplo, el dueño de una concesionaria de gasolineras en este momento debe de estar pensando en cómo readecuar su negocio a la creciente flotilla de autos híbridos y eléctricos, y aunque TD puede perfectamente converger con su situación, este empresario tiene problemas de otro tipo.

Teniendo eso claro, he armado una pequeña lista de cosas que le pueden pasar a su negocio si pasa por alto la coyuntura global de la TD.

1. Su negocio pasará a ser un jugador de nicho: Dormido en los laureles, escéptico por las modas digitales, desencantado por proveedores mal informados que “sobre-prometen y sub-cumplen”, usted decidirá no darle prioridad estratégica a la transformación digital. Paulatinamente, perderá cuota de mercado hasta que se vea obligado a rescatar su negocio utilizando su know-how adquirido para enfocarse en un nicho super especializado, o de clientes rezagados tecnológicamente.
2. Su negocio perderá oportunidades y otros se aprovecharán de eso: Este es uno de los puntos más discriminados por muchos de los portavoces de la TD. No se trata de cómo hacer que su negocio sobreviva porque unos millennials en un garaje van a robarte toda la participación de mercado en unos meses. Más bien se trata de cómo aprovechar la economía digital para crear nuevos modelos de negocio que produzcan más valor. Hay un chance de que su negocio siga siendo saludable por mucho más tiempo, pero también puede estar dejando muchos clientes a tu competidor por no voltear su mirada hacia la transformación digital.
3. Su negocio se digitalizará, pero no se transformará, perdiendo ventaja competitiva sobre sus rivales. Este punto es un corolario del anterior. Aunque hay mucha tela que cortar en esto de la digitalización vs. la TD, implementar proyectos cosméticos para estar a la moda es el método más popular de los CEOs para evadir la responsabilidad de hacer una revisión completa de su negocio a raíz de los cambios en los hábitos globales de compra. En el peor de los casos, el equipo directivo ni entiende lo que es TD y es arrastrado por sus proveedores tecnológicos hacia proyectos que, si bien pueden generar impacto, están lejos de comprender el alcance de una verdadera transformación.
4. Su negocio será comprado a un bajo precio: Base instalada, talento humano (el que le quede), branding, serán algunos de los activos que si bien depreciados por la erosión digital, le facilitarán a su comprador llegar a sus clientes con una propuesta de valor totalmente renovada.
5. Su negocio morirá lentamente, no súbitamente: Una muerte lenta es más probable que una caída en picada provocada por la disrupción digital. La muerte lenta es más letal porque se puede camuflar de altibajos en la bolsa u oscilaciones en la rentabilidad que pueden ser atribuidas a otras variables en nombre de la negación absoluta (Blockbuster negó la amenaza de Netflix y se enfocó en competir contra Walmart). Las industrias más sensibles a la TD estarán más a la merced de la capacidad de sus consumidores de migrar a formas de consumo más innovadoras y cuándo ya el cambio sea inminente, podría ser demasiado tarde.
6. Su negocio sí morirá: Dependiendo de una serie de variables que van desde ubicación geográfica, penetración de dispositivos móviles, ancho de banda, alfabetización digital, etcétera; podría ser que en el corto plazo su negocio sea rápidamente aniquilado por la disrupción digital. Aunque muchos piensan en Kodak y Blockbuster como miembros honorarios de esta categoría (por haber quedado en bancarrota), en realidad son empresas más pequeñas las que corren esta suerte. Aquellos gigantes viven en nuestra memoria como muertes súbitas, pero en realidad se desplomaron muy lentamente -Blockbuster sigue con algunas tiendas abiertas, Kodak está fabricando Teléfonos y Tablets- tras años de negligencia y malas decisiones.

Quisiera ser más positivo y decirle que nunca le va a pasar lo de Kodak. En su lugar, le digo que sí podría pasarle lo de Kodak, pero que no es lo único que puede pasarle.

Entonces le ofrezco un abanico de posibilidades no tan lúgubres pero que sí representan un llamado a la acción: 1. O va a perder cuota de mercado contra otros más innovadores, 2. O va a tener que enfocarse en un sector de clientes rezagados. 3. O alguien le va a comprar a un bajo precio 4. O morirá lentamente.

Estas parecen ser amenazas de negocio que resultan naturales independientemente de la revolución digital. Es decir, le han pasado a empresas desde que el capitalismo tomó el mundo. La diferencia es que cada era trae su propio sabor de disrupción y peor aún, su propia velocidad.

Esto de lo digital no viene tras su negocio sólo, viene con una manada de primos (Blockchain, realidad aumentada, inteligencia artificial, computación quántica) y a una rapidez sin precedentes en la historia del mundo.

¿Está preparado?

* Alejandro Fernández es coach certificado por ICF y ha dedicado su vida profesional a desarrollar alianzas estratégicas en la industria de tecnología y a administrar operaciones comerciales.