Fuera de la caja

Luego de la tormenta viene la calma

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El 2020 fue un año sin precedentes para todos, las industrias tuvieron que adaptarse a teletrabajo o home-office, horarios de movilidad, restricción de afluencias en espacios físicos, adaptación del e-commerce para lograr las ventas proyectadas, reuniones de ventas o capacitaciones de forma virtual. Mientras el virus, lamentablemente seguía avanzando en todo el mundo, y dejando a su paso muchos fallecidos, la economía tenía que continuar y a todos nos tocó adaptarnos a la nueva realidad. En términos de inversión publicitaria el 2020 con eventos como las Olimpiadas y la Eurocopa ayudarían a tener mejores resultados que el 2019, para enero la inversión en medios ATL según el estudio de inversión publicitaria de Kantar Ibope Media (datos con tarifas publicadas de los medios) era de Q444 millones y en Digital (incluye pauta en redes sociales y sitios web) era de Q10 millones. Para el mes de febrero la noticia de los primeros contagios en Brasil, México y Colombia encendían las alarmas y se ve una caída de la inversión en un 2%, en el mes de marzo gran parte de Latinoamérica entraba en confinamiento, por lo que Marzo, abril, mayo y junio fueron los meses de menor inversión en 2020, reportando caídas entre el 10 y 15% con respecto a inicios de año.

Pero luego de la tormenta y de los meses más duros para la economía en Guatemala y a nivel mundial, la calma y la estabilización del mercado empieza a verse en el mes de Julio, en donde la inversión en los medios tradicionales o ATL registran un crecimiento del 11% con respecto a los meses anteriores. El último cuatrimestre del año, fue el período que rescato gran parte del 2020, ya que para estos meses en ATL se registraban incrementos del 30% con respecto a Marzo y Abril, logrando una inversión de 530 millones de quetzales en medios tradicionales y digital registraba incrementos de hasta un 50%.

Al momento de analizar cada uno de los medios, podemos observar que la televisión abierta creció en un 30% para el último trimestre, televisión de paga un 32%, publicidad en vía publica un 39%, periódicos un 55% y un radio logrando un incremento de casi un 70% con respecto a la inversión realizando en los meses de mayor confinamiento en Guatemala.

Siempre hay ganadores y perdedores en una historia, y en el 2020 los sectores que paralizaron casi por completo su inversión en medios fueron oficina y papelería decayendo un 80% en inversión, entretenimiento un 61% y turismo en un 58%. En estos sectores se incluye todo lo que son librerías, hoteles, agencias de viajes, conciertos, shows culturales entre otros, que se vieron estacionados en labores hasta en octubre que se levantaron algunas restricciones según el semáforo de alertas del Ministerio de Salud en Guatemala. Mientras que los sectores que lograron un crecimiento en inversión fue Internet, logrando un incremento del 146% con respecto al año anterior, higiene doméstica en un 45% y el sector farmacéutico en un 26%, los 3 sectores mencionados anteriormente están ligados directamente a la nueva realidad; teletrabajo, clases virtuales, acceso de internet para todos los miembros del hogar, mayor higiene y protocolos de salubridad, medicinas entre otros.

Estamos por finalizar el primer mes del 2021, y estamos seguros que, aunque la segunda ola de contagios ya está empezando en Guatemala, las restricciones y medidas en el 2020 no serán iguales, por lo que las proyecciones para este 2021 son mejores que el año anterior. El año 2020 fue un año de aprendizaje y de adaptación, pero el 2021 es un año para renacer, florecer y crecer. Los retos siguen siendo grandes, y los medios se están adaptando a la nueva forma de consumir medios y las marcas deben de adaptarse a esta nueva realidad para invertir mejor y estar siempre cerca de sus grupos objetivos.