Gabriel Biguria, director de la Asociación Guatemalteca de Exportadores (Agexport) y de los Consejos de Exportación (CE), señala que en estos se crearon cuatro mesas de trabajo, que se dividen en imagen país, monitoreo del comercio, promoción comercial e innovación.
Aquí participan 18 entidades y más de 65 personas. Están Agexport, cámaras empresariales, el Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat) y los ministerios de Economía y Relaciones Exteriores, entre otras instancias.
“Se está haciendo un diagnóstico de cómo nos perciben en la actualidad en el mundo y definir cómo se quiere que nos perciban, en base a todo el país y no solo al turismo”, dice el ejecutivo.
La creación de una marca e imagen país no solo se limita a un logotipo o una frase, sino que incluye aspectos de actitud, así como reducir la brecha entre el potencial del país y la percepción que tienen los guatemaltecos y los extranjeros, y que sea adoptada por las personas, por lo que se deben definir tareas para cerrar esa brecha, explica Biguria.
Ahora se cuenta con la asesoría de José Pablo Arango, gerente general de la marca Colombia, la cual se lanzó desde el 2004, ha tenido variaciones y experimentó mucha aceptación y éxito.
EXPERIENCIA
US$ 4 millones invierte Colombia al año para promover su marca.
Arango explica que establecer una imagen o marca es un proyecto que sirve a todos, ya que ayuda a posicionar la oferta y servicios del país, a mejorar la competitividad y atraer inversiones. También sirve “para que los productos de un país sean más interesantes y más apetecidos afuera”, comenta Arango, quien visitó el país la semana recién pasada, para participar en estas mesas.
Arango comparte lo mencionado por Biguria, quien refiere que al lograr establecer una imagen, incluso “nos da más orgullo patrio local”.
En las próximas semanas también brindará su consultoría el gerente de la marca Perú, otra de las que se han logrado posicionar en el mundo.
VALOR Y TRABAJO
Crear una marca puede costar US$200 mil, pero se necesita un trabajo continuo de promoción, ampliar la aceptación y que las personas se identifiquen, que se adopte para los productos y servicios y productos. Además, insiste Biguria, trabajar en un cambio de actitud y disminuir la visión negativa.
Ahora se busca en la nueva imagen no solo transmitir el pasado, apunta Biguria, al explicar que los esfuerzos que se han hecho tienen mucho valor, aunque únicamente se basan en la historia cultural de Guatemala y los antepasados. “Pero el país tiene una población joven y debe reflejar también una idea de futuro y de modernidad y diversidad”, comenta.
El estudio lo efectúa la firma internacional Future Brand. En la edición 2013-2014, esta aparece en el puesto 20 de 21 países de Latinoamérica. El último lo ocupa Haití.
Se encuentran mejor calificados Costa Rica, en el 3; Panamá, 8; República Dominicana, 11; Nicaragua, 15; Honduras, 17; y El Salvador, 19. Además de Perú, en el puesto 5, y Colombia, en el 9.
Se miden 25 aspectos, divididos en cinco dimensiones, como sistema de valores, calidad de vida, aptitud para los negocios, patrimonio y cultura, y turismo, y cada una se divide en cinco aspectos.
En el Top 10 de Latinoamérica, Guatemala aparece únicamente en el de patrimonio y cultura, en la posición 9, de autenticidad, y en la 8, de historia. En la subclasificación de turismo aparece en el puesto 8, en gastronomía.
En la página www.brandemia.org se indica que la marca es representativa de la oferta del país, pero el tipo de letra de la frase se queda antiguo.
Brenda Zaldaña, jefa de Mercadeo del Inguat, señala que la nueva marca sería como una sombrilla para todos los sectores, y en el caso del turismo también se seguiría usando a la par de la actual: “Guatemala, el Corazón del Mundo Maya”.
Biguria y Zaldaña reconocen que hasta la fecha no se ha decidido crear la marca país como una certificación, sino que se puede usar para productos o servicios en general y en la papelería oficial del Estado y de las empresas.
“Se analizará si se colocan restricciones”, afirma Zaldaña, quien agrega que Arango dijo que en Colombia existe la Clear List, que incluye empresas con problemas con la ley, por estar relacionadas con actividades ilegales y que no pueden usar la marca país.
“Llamar aliados”
Once años de experiencia de Colombia transmite Juan Pablo Arango, gerente de marca. Arango asesora a Guatemala, país que busca establecer su imagen.
Refiere el colombiano que se empezó a trabajar la marca país desde el 2004, con la campaña Colombia es Pasión, la cual incluía la campaña de turismo “El único riesgo es que te quieras quedar”. Estas fueron muy exitosas y estuvieron al aire entre el 2004 y el 2010.
A partir del 2012 la marca es “La Respuesta es Colombia”, que cubre los temas de inversión, exportaciones y derechos humanos. La específica para el turismo es “Colombia es realismo mágico”.
5 ejes
analiza el Country Brand Index: sistema de valores, calidad de vida, aptitud para negocios, patrimonio y cultura, y turismo.
“Es muy costoso crear, desarrollar y posicionar una marca. Hay que entender, con inteligencia, que nunca habrá un resupuesto suficiente; hay que trabajar con lo que haya, con lo que se tenga, buscar y ser creativos para convocar aliados” y visibilizar la marca, indica.
