Los comienzos

“Aunque  el XIX fue el siglo en que se inventó la fotografía y, en sus últimos años, el cine y la radio, para la publicidad fue esencialmente el siglo en el que alcanzó la madurez fundamentalmente a través de la prensa y, en general, de los medios impresos”, anota el investigador, historiador y periodista español Antonio Checa Godoy en su libro Historia de la publicidad.
“Comprar se hizo mucho más estable y atractivo con la aparición de los grandes almacenes, que requirieron mucha más publicidad y, desde luego, más imaginativa. En el siglo XIX comenzó a hacerse una actividad estable y se configuró la empresa publicitaria”, agrega el autor.
Dice Checa Godoy que a lo largo del siglo XIX la presencia de la publicidad en la prensa ofreció una profunda y continua evolución. “Estaba todavía relegada a las últimas páginas. En principio fueron anuncios solo de texto, sin elementos tipográficos diferenciales del resto del periódico, aunque ya hacia finales de los años 30 fue habitual que la primera línea de esos anuncios apareciera en letra negrita y en un cuerpo superior al resto del texto como forma de llamar la atención”.
El historiador destaca que en 1835, en Francia, el diario parisino Le Journal des Debats ofreció el sistema de pequeños grabados o viñetas en la propaganda. “Pronto se generalizó  esta práctica”, indica y como ejemplo dice que no hay ciudad ubicada cerca de una costa que no ofrezca anuncios de salidas de barcos sin el correspondiente grabado de un bote.
“En 1857 el Daily Telegraph londinense tuvo un abundante contenido de anuncios breves,  clasificados y numerados en función de su contenido”, apunta el periodista. Conforme la centuria avanzó los anuncios ampliaron su presencia y en los periódicos relevantes incluso figuraron a partir de la tercera página.
Casi al final del centenario, explica el investigador, coexistieron los anuncios breves por palabras, meramente informativos y que se pagaban por línea, con las guías comerciales ideadas para recomendar establecimientos, y los anuncios de texto más amplios en los que la presencia del grabado se hizo  notoria con recursos tipográficos  llamativos mientras que los argumentos, las frases de cabecera o eslóganes  ganaron terreno.
 

Impresiones

Internet guarda joyas para quienes gustan hurgar en las publicaciones del pasado. La digitalización de libros, periódicos y muchos otros tipos de documentos están disponibles a partir de las bases de datos de bibliotecas y centros de investigación.
Para esta nota, una revisión esencialmente a periódicos de finales del siglo XIX y la primera mitad del siglo XX, comprobó lo dicho por Checa Godoy.
 La escaza o nula publicidad navideña se apreció también en  el Reino Unido: Annual Register (que comenzó en 1758), Blackwood's Edinburgh Magazine (1817), The Builder (1843), Gentleman's Magazine (1731) y Notes and Queries (1849). En estas revistas y diarios, durante diciembre, no se halló un anuncio relativo a las fiestas de final de año. La fecha pasó  inadvertida en sus clasificados.
La transición del siglo XIX al XX dejó ver que, a diferencia del despliegue de frases y diseños de la actual época decembrina, antes los almacenes apenas utilizan el contexto de fin de año como argumento para anunciarse. Varios clasificados o pautas comerciales de esos años publicados en diciembre, incluso en la semana de Navidad o Año Nuevo, no ofrecieron realce a las fechas.
Esto es algo que Checa Godoy explica así: “Los continuos inventos y avances, así como la actividad comercial, crecieron y se diversificaron como nunca antes. Aumentó su necesidad de comunicación por vía de la publicidad y el comercio comenzó a ser consumo y un rito”.