Un punto positivo del último informe de resultados del cuarto trimestre de la compañía fue que hubo un crecimiento del 48% de los ingresos por publicidad en comparación con hace un año.

Twitter, sin embargo, que cumplirá diez años en marzo, se enfrenta a la posibilidad de alienar a los usuarios realmente activos si lleva demasiado lejos su contenido de pago, o si hace demasiado ajustes en el modelo que le hizo tan atractivo para el público; el sitio, por ejemplo, ha sido criticado por los usuarios debido a los informes señalando que la red social abandonaría el límite de 140 caracteres de los tweets o se alejaría del orden cronológico actual del sitio.

Sin embargo, Twitter podría prosperar si encuentra maneras de capitalizar sus puntos fuertes. Las posibles estrategias para el éxito de la compañía son las siguientes: la introducción de un modelo de suscripción, las mejoras en el producto principal y aprovechar de forma más efectiva los volúmenes de datos generados por el servicio, según los profesores de Wharton.

“Las plataformas en línea tendrán éxito si se utilizan las redes sociales de los consumidores para conquistar más consumidores. Si los usuarios de Twitter motivan a otros a unirse a la plataforma y ambos permanecen activos, Twitter tendrá entonces una buena posibilidad de éxito”, afirma Pinar Yildirim, profesor de Márquetin de Wharton. Para Yildirim, Twitter es muy diferente de Facebook, porque no es tan personal. Twitter es un “aspirante a red, una posible red en la que los consumidores comparten y reciben información de numerosos extraños y amigos”.

Kevin Werbach, profesor de Estudios Jurídicos y Ética en los Negocios de Wharton, dice que hay una desconexión entre las expectativas de crecimiento de Twitter y su papel en el mundo.

“Debido a su amplia utilización por los líderes de opinión, celebridades y empresas, Twitter siempre ha sido más influyente de lo que sus cifras sugieren”, dice Werbach.

Desde su regreso a la dirección ejecutiva de Twitter en julio del año pasado, Jack Dorsey, uno de los fundadores de la compañía, ha tratado de reorientar Twitter hacia su ADN principal. En una carta a los accionistas el 10 de febrero, Dorsey dijo: “Twitter se ha considerado siempre una ‘segunda pantalla’ de lo que sucede en el mundo, y creemos que podemos llegar a ser la primera pantalla de todo lo que está sucediendo ahora”.

De hecho, Twitter tuvo unos ingresos de US$2 mil 200 millones en el 2015 frente a los US$1 mil 400 millones en el 2014. La compañía registró unas pérdidas netas anuales de US$521 millones.

Dorsey destacó cinco prioridades para el 2016, cuyo propósito es aumentar la participación y el crecimiento de la empresa. La red va a simplificar su servicio e impulsar el segmento de video a través de Periscope. También guiará a personas influyentes para utilizar la plataforma e introducir medidas de seguridad para hacer el servicio más fiable para los nuevos usuarios. Por último, Twitter va a invertir en la contratación de más desarrolladores de software para crear nuevos recursos.

“En muchos sentidos, Twitter se ha dormido en los laureles. No hay duda de que es un medio eficaz de comunicación, pero no tiene “pegamento” suficiente para las personas comunes”, dice David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. “¿Qué cambios significativos hizo Twitter en su producto en los últimos cinco años? Veo una sombra de Yahoo ahí”, afirma.

Si a esto se añade la agitación previa a la llegada de Dorsey, se entiende que la directriz de implementación del producto sufriera. Dorsey se convirtió en consejero delegado de la compañía poco después de su creación, pero entregó la dirección al otro fundador de la red social, Evan Williams, en el 2008. Dick Costolo asumió el cargo de consejero delegado en el 2010, antes del regreso de Dorsey.

En una teleconferencia el 10 de febrero, Dorsey dijo que Twitter había sufrido una renovación y ahora tenía un objetivo más claro.

Daniel Levinthal, profesor de Gestión de Wharton, dice que Dorsey está muy capacitado, pero señala que está repartiendo su tiempo entre dos empresas. También es consejero delegado de Square, una compañía de pagos electrónicos. “Un consejero delegado que trabaja a tiempo parcial, en mi opinión, es un gran error”, señala.

En vista de la complejidad de la actividad de Twitter, nadie sabe a ciencia cierta cuáles son las perspectivas de crecimiento de la compañía. Los inversores quieren un mayor crecimiento en la base de usuarios, pero Levinthal dice que Twitter, de alguna manera, puede haber alcanzado su límite máximo.

“Una patología común tanto en las compañías como en los analistas de valores que las siguen es hacer extrapolaciones sobre la base de altas tasas de crecimiento”, dice. “El mundo tiene un tamaño finito, al igual que los mercados. A diferencia de los servicios de telefonía y aplicaciones de mensajería, Twitter no será adoptado de forma universal, por lo que la compañía alcanzará inevitablemente una meseta en su cuota de afiliación”, apunta Levinthal.

¿Nicho o no?

Sin embargo, Peter Fader, profesor de Márquetin de Wharton, no considera a Twitter un nicho. Es cierto que la empresa necesita crear un mayor grado de implicación entre sus usuarios, pero asegura que Twitter tiene una ventaja en el contenido en vivo, algo que no ha sido desarrollado por ninguna otra red.

“No veo Twitter como un nicho, sino como algo grande en su espacio de microblogging”, dice Fader. “Se podría decir que Twitter está hombro con hombro con Facebook, pero por lo que hace, Twitter domina. Twitter es grande, y sin embargo, nadie ha descubierto la manera de hacerlo mejor. Me parece interesante que Facebook haya tomado más funciones de Twitter que al contrario”.

Hsu está de acuerdo en que Twitter es capaz de mantener su independencia. “Lo principal de Twitter es la información rápida. Así que es mejor que el New York Times y la CNN. Cualquiera puede ser reportero allí y tener su propio canal para sus transmisiones”.

Hay dos grandes retos para el futuro de Twitter, dicen los profesores de Wharton. La primera es evitar buscar el crecimiento de una manera que diluya el atractivo básico de Twitter para la mayoría de sus usuarios más fieles. La segunda es la creación de recursos y un modelo de negocio que aumente la participación de los usuarios.

Por ejemplo, hubo rumores de que Twitter piensa acabar con el límite de 140 caracteres de los tweets, una idea que Fader considera un “desastre”. Dijo que los tweets más largos empantanarían el contenido de la red social y arruinarían la experiencia en dispositivos móviles, donde el tráfico de Twitter es mayor.

Yildirim dice que la empresa necesita añadir valor a la información rápida. “No está claro exactamente lo que los usuarios o las empresas están sacando de este intercambio continuo de información”, asegura ella.

Dorsey dice que Twitter planea tomar los eventos en tiempo real y crear interacciones alrededor de ellos para aumentar el nivel de participación.

Para Werbach, Twitter necesita resolver sus dificultades de participación más rápido, ya que están apareciendo otras plataformas de mensajería y pueden usurpar el papel de la empresa con sede en San Francisco, California.

La búsqueda de nuevos ingresos

En el otro lado de la ecuación de participación de Twitter están el márquetin y la publicidad.

En la actualidad, la mayor parte de los ingresos de Twitter provienen de esta última. En la carta a los accionistas de la compañía del cuarto trimestre, Dorsey dijo que Twitter tenía 130 mil anunciantes activos, más pequeñas empresas que utilizan el servicio y más grandes empresas que utilizan la plataforma como canal de servicio de atención al cliente. Citando un estudio de McKinsey encargado por Twitter, Dorsey dijo que el volumen de los servicios prestados por la empresa aumentó 2.5 veces en los últimos dos años.

Por ahora, Dorsey dijo que Twitter está preocupado por la producción de herramientas para los anunciantes. Hsu dijo que Twitter podría utilizar sus datos para descubrir nuevos mercados y con eso ampliar sus ingresos por licencias.

Los ingresos por licencias de datos y otros negocios fueron de US$70 millones en el cuarto trimestre, un aumento del 48% con respecto a hace un año, pero es mucho menos que los US$641 millones que la empresa obtuvo con los ingresos por publicidad.

Hsu dijo que Twitter también podría ser útil para las grandes empresas, que podrían pagar una suscripción por agregar conocimiento colectivo acerca de sus marcas.

Fader dice que Twitter se enfrentaría a dificultades para convertirse en vendedor de servicios, pero podría cobrar a los consumidores por ofrecer mejores capacidades de búsqueda, análisis y paneles de datos. “La compañía podría cobrar una pequeña cuota y ofrecer algo similar al modelo de LinkedIn”, dijo Fader. “El servicio de suscripción se introduciría de forma gradual”.

Yildirim dijo que el valor real de Twitter puede estar en sus datos.