Los factores de la geopolítica afectan la economía y hasta sectores que parecían inmunes a los problemas del mundo como el lujo. Ya en el último barómetro de lujo 2018 pudimos ver que el tema de la geopolítica irrumpía en el ranking y se situaba entre las cinco prioridades de los CEO del sector el año pasado. La responsabilidad social y medioambiental se consolidaba también en el ranking en el tercer puesto. La geopolítica es un concepto de espectro amplio. Abarca desde el impacto que puede tener la guerra comercial entre EU y Rusia hasta conflictos bélicos pasando por la regulación que nace de los problemas globales como el cambio climático.
Meses más tarde y de manera inesperada, el gobierno francés ha anunciado medidas para promover la economía circular en productos de consumo desde la alimentación, a los electrodomésticos o la moda textil. Estas medidas en línea con la agenda de transición ecológica que está presente en los programas de casi todos los estados europeos afectan también al sector del lujo. En el caso francés quizás ha sido el resultado de las últimas elecciones europeas lo que ha precipitado el cambio. Los votantes han aupado a la política el partido de los verdes en Francia y el gobierno ha tomado nota. El caso es que a partir de fin de 2021 y hasta 2023 entrara en vigor regulación que prohíbe destruir los productos que no se venden y exige que estos sean donados, reutilizados o reciclados.
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En el 2017 los ciudadanos descubrieron espantados que una marca como Burberry quemaba productos de moda, accesorios o cosmética de su marca valorados en casi 30 millones de libras cada año para proteger su marca. En total el valor de lo destruido en cinco años ascendía a 90 millones de libras. La razón esgrimida es evitar que fueran robados o vendidos a precios bajos afectando el valor percibido de la marca. Este proceso de destrucción, es una práctica habitual en el sector del lujo en el que proteger la marca es la razón de ser. Las marcas queman los productos no vendidos para proteger su propiedad intelectual y evitar que estos acaben en un mercado secundario sin control.
Esta ley de circularidad recientemente anunciada en Francia, tendrá un apartado específico para el sector. Recordemos que le sector del lujo supone una parte importante de la economía gala. Un sector que ha hecho de Bernard Arnault una de las personas más ricas de Francia y del mundo según Forbes.
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Las marcas tendrán que ajustar mejor sus inventarios a las expectativas de venta. No podrán solucionar el problema simplemente eliminando lo que sobra, lo no vendido en temporada. Veremos más series limitadas, también en los inicios más roturas de stock. La tecnología de Inteligencia Artificial puede ayudar y esta ley impulsará los lazos del lujo con esta tecnología. Son los algoritmos los que han hecho de Stitch Fix la startup de más crecimiento en el último año en Silicon Valley. Te recomiendan la moda que quieres porque saben mucho de ti.
También podemos anticipar que las marcas trabajarán más en proyectos de reutilización y reciclaje. Algunos pioneros como Petit H de Hermes ya han comenzado este camino con éxito. Aunque sigue siendo anecdótico en el sector.
Las mismas marcas que en foros como el de Copenhague han apoyado esta economía circular y han abogado por la autorregulación, tendrán ahora que acelerar sus planes de transformación.
* En alianza con Forbes México y Centroamérica, artículo de María E. Girón.
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