“La innovación y el cambio comienzan con una idea, la imaginación para ver su potencial, el coraje para probarla y la paciencia para verla realizada”: Jocelyn Daw.

En 1951, ante la Asociación Estadounidense de Psicología (APA), G.D. Wiebe presentó un estudio que respondía a los cuestionamientos sobre por qué “vender” un producto material como el jabón era eficiente en medios como la televisión o la radio y por qué “vender” causas sociales era ineficiente. Wiebe encontró, hace 70 años, que el éxito de “vender” objetivos sociales depende principalmente de que la audiencia se encuentre fuertemente motivada y claramente dirigida a un mecanismo social adecuado, apropiado y accesible.

La pregunta sobre por qué no podemos vender objetivos sociales —como la acción climática o la paz— de la misma manera que se vende el jabón, ha sido explorada por diferentes autores. Según Violeta Rish, por ejemplo, los medios de comunicación son fundamentales para “vender la paz” y deberían funcionar como plataformas de diálogo, control crítico y provisión de información para los ciudadanos, de modo que puedan participar activamente en la construcción de paz.

El marketing de causas sociales o el marketing social está diseñado intencionalmente para incidir en la cognición y las creencias de los individuos e influenciar su comportamiento. El objetivo es que los individuos mejoren su bienestar personal y, de manera agregada, mejoren también las condiciones de vida del entorno social y natural al que pertenecen en función del bienestar colectivo. En resumen, el marketing social busca darle una orientación planeada a la innovación social.

En mayo de 2022 fue publicado el libro Marketing social: Un enfoque Latinoamericano. En este, Yaromir Muñoz y Juan Carlos Sanclemente Téllez, investigadores de la Universidad EAFIT, retoman el libro El mercado social en Colombia (2001), ilustrando esta vez, con ejemplos de América Latina, la maduración del campo en la región.

Explican los autores que, a pesar de ser una región con apremiantes problemáticas sociales, América Latina ha avanzado lentamente en la dirección correcta. Al mismo tiempo, sin embargo, ha habido también retrocesos en la consecución de objetivos sociales y, por ende, se requiere del marketing social para inducir cambios comportamentales en los individuos en pro de aumentar el bienestar y la calidad de vida de la región.

Adicionalmente, en el libro se aborda la cuestión sobre quién debe asumir la responsabilidad social: ¿los gobiernos acaso?, ¿o las organizaciones comunitarias y del tercer sector?, ¿o las comunidades?, ¿o los individuos?, ¿o la academia?, ¿o las empresas? Pues bien, Muñoz y Sanclemente argumentan que todos los anteriores son potenciales agentes de cambio, y cada uno de estos se provee de diferentes fuentes de inspiración, cuenta con diferentes recursos y tienen diferentes alcances.

Los autores parten de la evolución del concepto y del campo del marketing social desde 1971 con el trabajo de Philip Kotler y Gerard Zaltman. Para Muñoz y Sanclemente, el marketing social aspira a aportar y mejorar el bienestar de la sociedad en conjunto, pero a partir de individuos y grupos comprometidos con el bienestar colectivo.

Explican, además, que el marketing social tiene el soporte teórico del marketing, y de hecho maneja las mismas variables del marketing tradicional, pero con un alcance diferente y entendiendo plenamente su naturaleza y los entornos (físicos, económicos, sociales, políticos, etc.) en que se aplican. El marketing social adapta las herramientas del marketing comercial para estructurar y medir el logro de programas, metas y objetivos, los cuales deben tener enfoque en las necesidades de la sociedad, y no del individuo, pero requieren de la internalización de los individuos.

En un ejercicio comparativo de las 4P (producto, precio, plaza y promoción) del marketing tradicional y el marketing social, los autores señalan que:

En el marketing tradicional el producto es un bien o un servicio. En contraste, en el marketing social, el producto social son beneficios (materiales, de tiempo, físicos, sociales o psicológicos), ideas, creencias o conductas.

El precio, en el marketing tradicional, es el valor económico de un bien o servicio. En el marketing social, el precio son las renuncias y sacrificios (físicos, psicológicos y sociales) de los adoptantes con el objetivo, los cuales pueden ser materiales o inmateriales.

La plaza, en el marketing tradicional, es el lugar o el canal en donde se ofrece el bien o el servicio, mientras que, en el marketing social, la plaza se considera la zona de influencia donde se encuentra la población objetivo.

Respecto a la promoción o comunicación integrada de marketing, ambos se valen de publicidad, relaciones públicas, promoción y fuerza de ventas, así como de marketing directo

En el marketing social, hay que tener clara la oferta de beneficios, es decir, el conjunto de aspectos positivos que se lograrían de adoptarse la causa social. Esto debe ser atractivo a los adoptantes. Después de todo, volviendo a la cuestión inicial, probablemente los jabones no se venderían tanto si, a pesar de probarse ampliamente su efectividad en la limpieza e higiene, no tuvieran elegantes empaques y cautivantes aromas.

*La autora es profesora titular de la Universidad Eafit. Es expresidente para América Latina y El Caribe de la Academia de Negocios Internacionales (AIB). PhD en Negocios Internacionales y Responsabilidad Social Empresarial de la Universidad Nacional de Irlanda. En alianza con Forbes Colombia